社会化媒体抵消费者购买决策的影响
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ebizer原创,转载请注明出处。作者:ebizer团队??Charlie

一般我们知道,消费者的购买过程分为五个阶段,如下:

发生需求→信息收集→选择评价→购买抉择→购后走为
↓??????????? ↓?????????? ↓????????????↓??????????↓
需要产品→了解产品→选择产品→购买产品→评价产品(或购后效劳等)

在这个五个阶段中,社会化媒体对“信息收集”,也就是“了解产品”这个阶段的改变较大。从前,也就对错网络时期,了解一个产品的途径,也就是取得产品信息的来历如下:

1. 个人来历——家庭、亲朋、近邻、同事
2. 商业来历——零售终端营业员、经销商、产品包装说明、各种展销会
3. 公共来历——各种广告、大众传媒、政府、消费者组织
4. 经历来历——用户自己观察、使用的体验等

传统上,在这四类“信息收集”的来历中,“商业来历”和“公共来历”,无疑站统治位置,因为那时分企业及其使用的媒体是信息的主导者,消费者那时分只有“倾耳细听”的份。但说真话,这种信息的通明度其实不高,这样的信息,大都是企业自说自话。消费者取得信息的“个人来历”和“经历来历”,虽然更值得信赖,但信息量过少,权威性也远远不行。

网络时代,消费者进行信息收集的手法有所改变。“商业来历”和“公共来历”,因为信息的单向性和企业的营销过度,被消费者认为是王婆卖瓜自卖自诩,信赖度现已大大下降了。而“个人来历”和“经历来历”,则通过网络开始大行其道,是为“网络分享”和“网络口碑”。

与购买相关的信息的“个人来历”和“经历来历”,在网络上,大多通过IM、交易社区和social media呈现,消费者们更相信那些买东西的人说的话。俗语说,看广告,不如看疗效。疗效是消费者自己的体验。

当愈来愈多的“个人来历”、“经历来历”的信息汇聚到网络上来,其本来信息量少,权威性不行的问题,现已有所改观了。而信息量和权威性一旦建立,其对产品选择与购买决策的影响,也就显而易见了。

查找引擎对“个人来历”、“经历来历”的信息的汇聚,起到了抉择性的作用。我们知道IM传达的力气很大,但IM的圈子小,信息量还显不行,IM上少数朋友的体验,也还不行权威。还有一点,IM上的信息,也无法被查找引擎汇聚。而Social media确简直是所有查找引擎抓取的重点,很多的用户在Social media上,如SNS、博客、微博上分享他们的购物体验,这些体验被直接阅读或者被查找集合,信息被很多集合时,其权威性和影响力将不断增大,这样,单纯从产品信息的角度,social media的重要性一点点超过了IM。

我们看一个实践的故事:有一个女孩,她要换一个手机,她在IM上跟朋友们咨询了一下根本的状况。然后,她去查找引擎细化查找在IM得到的根本信息,她觉得得到信息仍是不行,她查阅了交易网站、有关评测博客等,看相关的点评,现在她有了点底了,她又回到她常玩的那个SNS,继续在SNS上查找相关的要害字,查询相关购物分享与体验信息,终究,把她看好的几个型号列出,直接在SNS上发起了一次投票,她期望我们能协助她决策。

在充沛了解了各种渠道得到的信息之后。她买了自己喜欢的手机。她还把她的购物体验,写进了博客,同时,还同享到了SNS和微博上。开始有其他人来咨询她,她还通知了我们,她真实使用这个手机的那些体验。这些体验,包括利益和缺点。

上面的故事其实不是悠远未来将要发生的事。 “商业来历”和“公共来历”的信息,很少通知过消费者真实的使用体验,尤其是那些带有负面产品信息的体验。即便是政府和消费者组织,他们也仅仅是曝光一些影响较大的产品质量工作,他们无法对每个产品提出合理劝告。其实消费者们,早就知道任何的产品,既有利益,也有缺点。当利益和缺点同时呈现时,我们说,信息是通明的。信息通明是建立信赖的开始。消费者的购买,是权衡与取舍的过程,他们也可能激动购买,但实践上,没人寻求广告上所说的完美产品。他们在购买前要做的,是了解清楚这些他们认为有必要要了解到的信息。

我们说,消费者们当然还会看传统媒体的广告、看各种商品展览,也看产品包装说明,也听导购人员的介绍。但企业也许在此刻,应该意想到,消费者们的购买决策,将愈来愈受网络传达的影响,受社会化媒体中的其他消费者们影响,而这种消费者间彼此的影响,最终,可能将抉择企业的命运。


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