给我一个SNS,我就可以撬起整个O2O
本文摘要:编者案:本文来自供稿,尹桑92年出生,曾就读于美国宾利商学院,曾在美国兴办两家公司,现停学回国创业,产品“一同唱”于2012年底在苹果Appstore上线。说到 O2O,你会想到什么?团购?优惠券?订餐?追根究底,效劳性 O2O 仍是要回归到“人”身上。而在垂直

编者案:本文来自供稿,尹桑92年出生,曾就读于美国宾利商学院,曾在美国兴办两家公司,现停学回国创业,产品“一同唱”于2012年底在苹果Appstore上线。

说到 O2O,你会想到什么?团购?优惠券?订餐?追根究底,效劳性 O2O 仍是要回归到“人”身上。而在垂直领域奇妙地引入 SNS 的概念,将会完美地推进 O2O 的开展。

导言:团购的覆灭

用“覆灭”可能不太恰当,可是不可否认的是,团购在 2012 年掉下了神坛。小团购网站死了一堆,一些大的团购网站也不免走了下坡路,到了半死不活的边缘。团购网站的死因有许多,包括现金流不行、线下过于臃肿、开展扩张过快乃至团队内讧等等,可是从产品的角度上讲其实最重要的有效劳同质化和用户体验问题,也正是这两个问题导致了现金流缺少和扩张过快的败局。

一,?传统O2O的问题

最“普通化”的 O2O 要数团购和优惠券了,这一类型的打折效劳在国内曾稀有万家之多——最接地的维络城等线下优惠券、“e 美食”“e 卡通”等一卡优惠方案、团购、反向团购以及丁丁网等电子优惠券集合网站,诸如此类的效劳有很多,最早向市场引入了“线上改变线下”这一概念。

市场对“线上优惠”的概念虽被教育成熟了,但这些冲进来的创业者却发现已深陷红海,因为打折效劳的同质化太严峻了!从地铁里出来,左面是维络城的机器,而相隔 3 米外就是会购,哪种扣头更低?哪种效劳更全?消费者说不上来;在网上买团购,美团仍是糯米,哪一个网站的效劳更靠谱?消费者无法区分;大众点评和丁丁网的优惠券就更是美不胜收,每家饭店前台上都至少摆了 3-4 个不同品种的优惠券、二维码,扣头和效劳却毫无差异。这些产品的广泛撒网,直接导致了其效劳的严峻同质化;而同质化的竞争,就是比拼地域之广、效劳品种之多、价格之低;而地域拓展、效劳扩充、价格下降的竞争终究会直接演化成烧钱和盲目扩张,从而变成经济学里的“恶性竞争”(非贬义),小玩家死掉、大玩家烧钱,终究只剩下了少数几个巨擘,往往还不能发生有用的收入。

然而,Online产业的同质化,必定会导致Offline的效劳不行深化,从而无法发生用户粘性。你在网上买了餐饮团购、去饭店享用效劳的时分,莫非该饭店会因为你是因为“美团”来的就送你一道主厨精选或因为你是“拉手”来的就让你免排队吗?团购与优惠网站的同质化本质抉择了他们的线下效劳一定不会有深度,而在淘宝上买食物是“价格敏感”,但到了线下的效劳业,比拼的正是在于“差异”和“深度”而不在于价格。效劳不行深化所带来的负面用户体验会在很大程度上下降该产品的品牌价值,所以团购网站的用户粘性和依赖程度极低,没了 A 我用 B、没了 B 我用 C 呗,为何非要用一个?更不要说什么“品牌价值”了,一次线下商户的“造反”就会将此团购的消费体验降到冰点。

看似没“门槛”的团购行业,进入后却发现大批量的同质化效劳,终究其实拼的其实仍是速度和资本,而那些所谓“垂直团购”的小玩家又因为缺乏用户粘性,很快就被经历丰厚、资金足够的大公司给踩扁。没有给用户带来好的体验,同时也没有流量来对商户发生大的吸引,一个没有市场价值的产品死也是迟早的事了。

二,?差异化O2O

评论团购的文章有很多,仍是先回到主题,那 O2O 产业的未来在哪里呢?一批先行者开始另辟蹊径,在团购还红火的时分先知先觉,瞄准了角落里的利基市场 (Niche Market),将 O2O 的差异化效劳做到极致。

首要呈现的是垂直领域的深度效劳。垂直团购做的不行深所以很容易被巨擘踩死,而一旦效劳做深,其实巨擘就很难反响了。以格瓦拉、网票等为例,电影票团购、电影优惠券等效劳现已发生了市场,而他们却更精准的抓住用户对订座的需求,在国内推出了电影票订座体系(美国的该类网站都无此功用),用户粘性随即直线上升——习惯了坐在影院中心的用户,还会情愿买团购票坐角落里吗?而在扩展规模之后,他们又在电影院里放置了取票机,线上查票、线上订座、线上付款、线下取票,最终完成了交易的闭环。订餐领域也是这样,除了普通餐饮团购提供的打折优惠外,小秘书等网站还提供了菜单查询、座位预订、年会预订、婚宴预订等。吃饭是个刚需,餐饮的团购虽然很多,可是只有将效劳做深化才干为用户提供更好的消费体验,发明一个长时间的消费习惯和用户粘性,与此同时也能对商家发生更大的吸引。而订座体系被小秘书等接手后(Opentable 更是直接从体系下手),更是让他们在产业链中扎根,价值也就随之体现出来。

而有了深度的效劳,才有可能做出差异化。比如,订酒店、订外卖的同类产品也会逐渐增多,所以差异化成了创业者有必要的选择。一般的团购能做出差异化吗?很难。可是一旦在垂直领域做出深度效劳今后,就能够纵情地去差异化了:以订酒店为例,携程艺龙有自己的预订体系,其他 OTA 产品就活不下去了吗?Last Minute Deal 类型的“今夜酒店特价”就活得不错,一些 C2B 反向预订的产品也在酝酿傍边,乃至很多只盯准某类酒店(比如快捷酒店)的产品都能在市场抢占一席之地。而送外卖呢?What,送外卖也能差异化?当然,送外卖也分送给学生仍是白领,送给员工仍是老板。上海的“饿了么”前期只送大学生,选择的餐厅也都是注重口味且价格实惠的;而北京的另外一家送餐网站的则恰恰相反,他们针对白领金领或高级会场,只送中高端饭店的餐饮且配送价格最低也要 30-50 元起,假如有需求的话乃至能够让外国肌肉男或正点靓妹来充当外卖员!深化到垂直领域,才干最大满足用户需求,才有可能做到真实的“效劳差异化”。

另外也有一些垂直领域“闭环一条龙”的效劳,如到喜啦的婚庆策划等等,在此不多做赘述,O2O 行业开展到垂直领域 + 深度效劳 + 差异化竞争现已是一个不争的事实,而下面才是笔者评论的重点——Airbnb/Couchsurfing 类 O2O 产品的社交元素。


三,?社交元素(Airbnb/Couchsurfing)

先从略微生疏的 Couchsurfing 说起。去一个生疏的国度旅游,你会选择何种住宿方式?入住酒店,租赁别墅仍是露宿街头?这些都弱爆了!03 年的时分一个 25 岁的小伙子创建了 Couchsurfing,随后几年同时也将“Couchsurfing”的概念推广到了世界——“到一个生疏的国家、生疏的城市,去一个生疏人的家里,睡在生疏的地板上、沙发上或客房里,与他一同共进三餐,碰杯斟酒,聊聊政治,谈谈人生。”

Couchsurfing 是怎样开展成一个文化的?

起先,Couchsurfing 只是因为价格廉价而著称。例如去美国旅游,一间酒店的客房往往至少需要 100-150 美元,而劣质的旅馆又因设备条件和安全问题让人望而生畏,那为何不住到一个当地人家里呢?睡他沙发一晚不过 15-20 美元,睡到无人用的客房也只需 50 美元,有何不可?(注,Couchsurfing 其实不收费,此费用为 Peer-to-Peer 的自在交易)所以很多用户对此项效劳进行了尝试,同时网站也有一系列措施以防诈骗或不安全因素,在前期为杰出的用户体验奠定了坚实的基础。

随之而来的迸发,让人始料未及。这些背包客发现,本来住在一个当地人的家里,不只是廉价这么简略:假如你在纽约却不懂英文,谁为你做导游?当地会说中英双语的 ABC 会帮你。假如你不知道巴黎有什么美食,谁来点拨迷津?住家的姐姐带你去巴黎圣母院隔壁的法国餐馆大快朵颐。假如你想找人去酋长球场看场球,谁情愿同往?铁杆枪手球迷的住家哥哥会塞给你一件球衣然后拉你进死忠球迷看台。又假如你想了解阿姆斯特丹的精华,谁做你的 Wingman?住家爸爸点燃一根雪茄,带你走进巷尾的酒吧一览风情。

对,本地社交的元素被发掘出来了!游览的意义,除了参观旅游,更多的是品尝当地美食、了解风土情面并领略当地人的风采,这些你在酒店里可以享用得到吗?一张大床、贵重的酒店效劳和完全看不懂的本地电视台,你却一点点感受不到去生疏城市游览的意义。在用户逐渐增多的状况下,Couchsurfing 的背包客发现,本来住在生疏人家,廉价只是一方面,更重要的是和本地人能有交流与互动,更好的了解当地的民俗风情,乃至还能交上一两个异国的挚友或美人知己。随后,社交成了此产品的最大价值,而不是所谓的“实惠”——省钱虽好,旅游阅历和社交体验确更是来之不容易的。从此今后,Couchsurfing 开始从“为背包客节省 Money”转型为“为异村夫寻找 Buddy”(后来再也看不到当年 Couchsurfing 的低价推广策略,全变成了旅游相关的唯美文艺风),变成了一个主打旅游与社交的产品。

Couchsurfing 是一个非营利性的产品,而 Airbnb 就不同了。这个建立仅四年就估值 25 亿美元的公司,沿袭了 Couchsurfing 的优秀传统:早年的 Airbnb 被称作“租赁房子的 ebay”(要多俗有多俗),现在却摇身一变成了“提供家庭式租住体验的房子租赁社交网站”,Airbnb 它也玩了个富丽回身!现在扩展规模之后更是甩出一系列大手笔,在2011年先是借着Facebook的风头推出了“使用Facebook社交图谱的个性化查找”,然后又在2012年高价收购了本地问答网站Localmind。他们的的 CEO 这样说“社交在游览中正发挥史无前例的作用。我们见证了用户联络是怎么塑造整个社区体验的,所以我们欣然约请 Localmind 团队加入我们,引领我们下一波的社交产品。”你看,这已然是一副开始做社交产品的声调了对不?

Airbnb 在商业上的成功,让其他垂直领域的创业者也开始发力,就像不久前 Supperking 的 CEO 说的那样“假如说找个生疏人睡在我的床上,我倒更情愿找个生疏人坐在我的餐桌旁!”而本地餐饮,本地租车,本地租房,本地 Party,本地 K 歌,本地……所有的本地化,都在变社交化!


四,?SNS+O2O模式

从上面的案例可以看出,SNS+O2O 的模式现已不算是什么新玩艺儿了,属于长辈们现已探究成功过的,现在的话就看后人怎么做新产品了。那么,SNS 和 O2O 这两个看似豪不相关的概念能完美结合吗?

首要是一个先后问题。先 O2O 再 SNS 的路途现已被证明可以走通,比如之前的那些案例,先把握本地 host 资源(住家,商户等)、然后再引来用户并激发活跃度、终究完成 SNS+O2O 的完美转型,点评网等本地效劳巨擘也曾打过相同的心思。但假如先 SNS 再 O2O 呢?现在倒没有十分红功的案例可以佐证,但就笔者认为,这是完全可行的。假如说之前小马哥的 QQ 美食算是跌了一跤的话,现在微信做 O2O 就初出茅庐了很多,步步为营却又不失精准和速度,似乎一夜之家下了一盘 O2O 的大棋,上个月很多人都在惊呼“腾讯进军O2O了!”。同时另外一个新兴的社交巨擘“陌陌”也紧随其后,在推出群组功用后很多人就现已看到唐岩本地化布局的端倪,而现在陌陌 3.0 版本更是直接硬塞了一个“留言板”在控制板上,让用户似乎回到了“街旁”的时代。这条路是否走得通,笔者不敢多言,不过假如小马哥和唐总同时发力的话,说明这条路上总归埋着点什么,是金砖仍是地雷就看接下来一年了。

其次是一个主次问题。轻社交而重本地乎?重社交而轻本地乎?似乎都有路可走。重本地而零社交的点评网一直活得不错,有变现能力的同时专注做本地日子网站。略微带点轻社交的就是 Airbnb 了,重点仍是本地 host、可是同时又兼顾社交网络的维系,开展得也十分迅速。而更垂青社交、却现已根本抛弃本地化的 Couchsurfing,现在运营的也很好,网站的风格完全变成了“本地旅游 + 社交 + 活动”,用户群体遍布世界各地(因为其非盈利产品的特质,所以一直离钱较远,不过这也不是常人能玩得起的)。终究就是几个社交巨擘的本地化了,他们之前的产品朴实是做社交,而现在也逐渐转向了本地化,只不过本地化的元素还十分轻,详细是否能转型成功,还有待时间的验证。不过现在小马哥出手现已慎重很多,等普通用户都反响过来微信开始进军本地化时,他估计现已成功一多半了。

SNS+O2O 的模式有什么优势?第一点无须置疑,那就是产品的活跃度一定会很高,一个成功的社交产品必定是活跃的,相比于普通本地产品的活跃度会高出数倍乃至更多。而一个高活跃度的产品,用户会不停地进行交互,转化到本地事务上的数量和频率均会高出许多。第二点就是添加依赖性、减少飞单率。我有次买了某家 KTV 的团购,唱完后主管跟我说“下次你别买团购了,直接找我的话给你团购价”。而正是因为商户对产品的依赖性不强、用户对产品的粘性又低,商户作为效劳的提供商会很容易地把一次客户变为永久客户,也就是所谓的“飞单”。而社交产品就不同了,用户对产品的依赖其实不是对本地商家的效劳而是对产品里边的社交网络,我廉价几块钱是小事、抛弃产品功用以及社交圈是大事。反过来,用户对产品的强粘性会直接改变商户对产品的情绪,商户的依赖性也会添加。第三点就是有利于深度效劳的开展。假如你只有一群不固定的用户,哪一个商家情愿和你做深度合作?社交产品就不同了,因为用户的粘性高,商户对你发生的依赖性就大,在这种状况下深度效劳就好开展了;另外因为用户在你的手上,假如你想尝试新的线下效劳,用户必定需要通过你的渠道来尝试,而这时候渠道、商户、用户就成了你的地利、地利、人和,某些难以下手的深度效劳就这么发生了。终究一点,就是大佬们张嘴不离的闭环了。你社交圈里的用户,通过你的功用渠道转化到商户的效劳渠道,终究再到线下的深度效劳和差异化效劳,这样就构成了一个闭环。假如你更牛逼点像马云的支付宝、苏宁的易付宝、腾讯的财付通那样,就会构成一个更为完好的交易闭环(亲,拯救世界去吧)。

而SNS+O2O模式的风险又有哪些?回报越大,风险天然越大,SNS和O2O的先后问题首当其冲,假如掌握欠好产品、无法开始成型,还没等你布完局,现金、团队、市场任何一个环节出问题,都能让你的这盘棋胎死腹中。其次就是SNS和O2O的主次问题,究竟是重点激活用户,仍是大力开展商铺,这将是一个难做却必要的抉择——除非你家财万贯,不然总要在鱼翅熊掌间做个苦楚的抉择。然后是一个很现实的问题,团队究竟是懂SNS(线上)多点仍是懂O2O(线下)多点?要知道整天约炮(线上)的小年青不一定跑过商铺(O2O),而做过店长(线下)的大叔们可能都不知道 Snapshot(线上)是啥。外聘找人也不行,这是团队深化骨髓的基因问题,除非特别牛的团队,不然产品的基因一定遗传自团队。终究就是市场环境的问题了,社交市场还剩多少?人人山寨了强关系、微博抢走了弱关系、陌陌搞定了零关系、还有 QQ+ 微信这个霸王龙在虎视眈眈,从 0 开始做社交的项目死了没有一万也有八千,你敢做吗?另外,本地效劳的市场还剩多少?餐饮被大众点评抢走,酒店在携程怀里酣睡,电影票被几个火鸟霸着渠道,你究竟还有什么行业可以做?

五,?结语

说了半天,究竟 SNS+O2O 模式该怎么做,笔者不能细说;这是否是一条阳关大道,笔者更不敢乱讲。可是正派说来,这确实是一条可行的路,毕竟深度的本地效劳是 O2O 的未来、而社交元素在本地日子中又是必不可少。当年各地暴走团联络游览社做全国游览,或者一群本地吃货去饭店品尝新菜,这不都是本地效劳 + 社交圈么?哪有什么本地效劳少得了社交,比如夜日子有都市男女与夜店,K 歌有麦霸与 KTV,连打牌都有 Poker fans 与俱乐部。所以说当垂直SNS遇见垂直O2O,两线交合一处,这就是一个属于创业者的新出发点。

给我一个 SNS,我就可以撬起整个 O2O。

来历:36kr


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