品牌决定难题:一个品牌究竟是聚焦单品仍是多个产物好?
本文摘要: 订阅专栏取消订阅 营销实战策划人,微信公众号【怪兽先森】2020-05-05840711本文先带大家看产品聚焦与多产品策略的利弊各有哪些,再来选择合适自己的品牌策略。为了方便理解,这篇文章将以我们熟知的餐饮行业为主来举例说明。一个品牌到底是聚焦单品还是多个
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本文先带我们看产物聚焦与多产物策略的好坏各有哪些,再来挑选适宜本人的品牌策略。为了方便明白,这篇文章将以大家熟知的餐饮行业为主来举例讲解。

一个品牌究竟是聚焦单品仍是多个产物好?

可能有些人说,做品牌一定要聚焦,尤其是餐饮行业,最好聚焦某个产物才能成功。

好比巴奴火锅的毛肚,费大厨的辣椒炒肉,阿五的黄河大鲤鱼等,如同都是聚焦某个单品。

但属实真的是这样吗?这些所谓的成功品牌的成功缘故原由真的是聚焦了某道产物就成功了吗?

那为什么相同是聚焦毛肚的火锅品牌,巴奴成为了,别的聚焦毛肚的火锅品牌却难以生计呢?相同聚焦鸭血的火锅品牌,谭鸭血品牌开遍天下,别的聚焦鸭血的火锅品牌仿佛都看不到了……

这样的例子我还能够举大量……

属实上,聚焦某个单品就成功了的品牌,其实不代表这种做法人人都适用。品牌成功的因素太多了。就算你不聚焦,也照样有成功的品牌。

好比电话行业的小米品牌啥都卖,我朋友还买了小米的电动牙刷呢(这个也是品类蔓延问题了)。再如餐饮行业的海底捞、湖南菜的农耕记等,也是多个产物的策略。

那么,品牌究竟是聚焦一个单品仍是多个产物好呢?

这个问题之以是拿出来分享,是由于大家常常碰到这种品牌挑选与战略决策的问题。不管你是做企业和品牌,仍是营销策动人员,如果你不搞懂这个问题就去盲意图聚焦或者多产物战略,将会影响整个品牌接下来的开展,乃至存亡。

(PS:这里的聚焦也不是指只做一款产物,而是对外主打某款产物或者品牌惟独极少几款产物的意思。另外,相似零售商超店、电商平台类的渠道品牌,不在本文的讨论中,今后有时机再专门讨论)

我的答案也很简单,就是:各有益弊,看哪一个更适合本人。

这句不是空话,而是一句真话。由于任何的战略挑选和事物都会好坏之分,没有最好,惟独适不适合本人。

固然,说是这样说,可是遇到问题时大家仍是要解决,才是干事的人的作风。下面和你说说怎么解决这个品牌挑选问题。

大家先看产物聚焦与多产物策略的好坏各有哪些,再来挑选适宜本人的品牌策略。为了方便明白,这篇文章将以大家熟知的餐饮行业为主来举例讲解。

一、产物聚焦的利与弊 (一)聚焦某个单品的优点

1. 对获客来说,产物聚焦的获客力度更强,顾客对你品牌的代价感更明晰

想到这个产物就想到你的品牌,想到你的品牌就可以马上想起你家的主打产物是什么,疾速认识是卖什么的。好比想到辣椒炒肉就想到费大厨,想到太二就认识是卖酸菜鱼。

2. 对企业来说,资源配置愈加聚焦。

以餐饮来说,产物聚焦对供给链(量大也轻易贬低供给本钱)、人员配比、后厨出品、营销宣传等等的资源愈加间接高效,资源配置更易。多产物的话就需要考虑资源的调配问题。

另外,当产物聚焦达成一定的程度和范围,在全体本钱与功率上会发生相对于上风,从而全体利润会更高。

3. 对顾客体验来说,产物代价感更间接显着。

由于产物聚焦,导致资源投入聚焦,在产物出现、效劳体验和场景上都愈加轻易共鸣性地聚焦该产物,以是顾客对这道产物的体验感也会更强,记忆也深入。

4. 关于粗豪式的市场环境,更易切蛋糕。

好产物是有没有数个,可是在顾客心智中,某个菜系品类里好的产物与某个品牌的关联的认知资源是有限的。好比湘菜品类市场还没巩固时,你占有某个单品,就适当于占有了这道菜在用户心智的位置。

(二)产物聚焦的弊端(不适合的状况)

1. 过度聚焦某个单品或者细分某个品类,也可能把本人的市场做死了。

品类是品牌的根底,强势品类创立强势品牌。如果你聚焦的产物或者某个品类,整个须要基数无奈支持你的红利,你聚焦就是作死。

好比酸菜鱼-柠檬酸菜鱼-小锅柠檬酸菜鱼……最后如果吃小锅柠檬酸菜鱼的人支持不起你的门店买卖,那就是过度聚焦了。

关于竞争环境来说,聚焦是为了塑造区别化的方式之一,而不是为了聚焦而聚焦,最终仍是要成立在有充足市场须要量的条件上。

2. 如果你的品牌处于一个须要萎靡的小众品类,你还聚焦也是作死

好比功用电话,还如何聚焦?应该是切换品类或者立异品类,找到新的须要和赛道。

假设酸菜鱼这个品类须要都萎靡或者没了,太二这个品牌也会间接遭到致命的影响。

这个时分,你思考的再也不是为了聚焦而聚焦,而是切换品类赛道或重构品类代价与须要重构,构建新的增长赛道。

二、多产物策略的好坏 (一)多产物策略的优点

1. 占领多个产物线,可能取得更多的增长

以某个特性做为品牌的区别化代价,在这个特性之下蔓延产物。好比海底捞对顾客来说就是效劳突出,适合朋友会餐宴请,其实不需要聚焦某个单品,只需围绕方针客群和火锅属性之下做大量产物蔓延。

2. 产物线立异的可能性更多

好比我在这个大品类或者品牌之下,能够依据差别状况去做更多产物立异,提供更多高代价和或相同代价却更低本钱的产物。好比湘菜品牌的农耕记,彻底能够从湘菜这个菜系去找更多适合本人的产物来成全顾客须要,完成更多的利润 。

3. 避免细分品类的萎靡

聚焦某个单品最怕这个细分品类没了,你的品牌也就没了。没有聚焦某个单品的优点就能避免这个问题。

(二)多产物策略的弊端

1. 顾客的代价认知弱,搞欠好还轻易混乱。

多产物的品牌代价感相对于来说,没有产物聚焦的品牌更强。获客的力度也削弱,尤其是品牌初期来说。

好比,大量人在挑选某个单品时,可能大量人更情愿挑选专门做这个产物的品牌,而不是啥都做的品牌。尤其是简快餐的饱腹类的品类,商务宴请类的品类另说。

2. 资源配置的难度添加

多一个产物线或者多一个产物,不是简单的多一个产物,而背地是整个供给链、研发投入、人力投入、毛利率设计、定价系统和宣传资源等等的资源涣散和资源重组。

我常常看到街边大量餐饮门店,门头挂上三四个差别品类的名目,有卖美蛙鱼头、小龙虾、湘菜、火锅等。这种就是买卖欠好了,老板以为添加产吕和品类就可以晋升营业额。其实买卖欠好的问题基本不是产物线和品类不行丰厚,而是企业内部经营治理与老板认知出了问题。

局部打着好几个品类仍然能存活下来的门店和品牌,都是不可复制性的。多是在三四线城市,竞争其实不剧烈。或很早就开店了,靠着优胜的天文地位,早期堆集了大批老顾客,临时活得还不错。

三、你的品牌究竟要如何决定呢?

这个没有肯定之说,可是能够参考以下几点倡议 :

(一)市场的竞争格式

当下这个阶段,你所挑选的品类或者市场,竞争状况怎么。如果处于正在抢夺市场的增量市场里,仍是现已竞争十分剧烈的存量市场了。

餐饮来说,如果品类在用户心智还处于蓝海,没多少竞争对手,倡议品牌初期先占领某个具备高认知度和代价感的单品。这种心智资源的占领就像牌号,少一个就没一个。

(二)品类属性与开展趋势

看你这个品类现在的开展阶段是怎么样的。

如果是品类开展早期和正在开展中,一般聚焦某个单品更适宜。

品类处于竞争剧烈和成熟阶段,好比火锅依照产物细分,有毛肚火锅、牛肉火锅、羊肉火锅、鸭血火锅、鹅肠火锅等,那简直大量好的单品都被占领了,你只能主打别的品牌代价,而不克不及再过度聚焦和细分了。

如果所在品类正在萎靡,逆势不如趁势,要么立异新品类发明新须要或者切换赛道。好比胡桃里和苹果电话就是品类立异的典例。

(三)企业本身资源上风

如果你自身在产物聚焦方向具备上风,如你的资源配置能力上也有上风,如果产物聚焦另有时机,倡议先聚焦单品。

(四)品牌本身开展阶段

品牌开展阶段纷歧样,或品牌的认知度纷歧样,采取的策略也是纷歧样。

就如同相同是卖披萨的,必胜客目前能够有大量产物线,乃至主打“高兴团聚”等概念,可是如果你也做披萨品类,刚一上来就打“高兴会餐”之类的品牌概念,你得花多少钱才能招揽顾客到店——由于顾客连你是做什么的,产物对顾客来说有什么纷歧样等根底信息都还不分明,你盲目多产物开展就会画蛇添足。

如果你一初步就是做商务宴请类的餐厅,那就纷歧样。可是披萨在中国市场的认知很难支持得起宴请类的餐厅。

如果品牌开展到一定的阶段,依据商圈竞争状况与方针顾客须要去做恰当的扩展,也是正当的。

有些品牌的战略方针纷歧样,能够对峙本人的单品路途,或自身属性压制不适合扩展,这样的话,对峙就是最好的策略——好比喜家德这么多年对峙只卖五款水饺,现在也活得挺好。

固然没有肯定的理论,也没有最好的策略,惟独依据差别状况来采取恰当的策略。以上只是一般状况,仅供参考。

由于发明区别化代价和打造品牌竞争力,除了产物做聚焦的办法,另有大量办法,好比主打产物特性、或别的就餐场景等。详细需要一店一策,一品牌一策略。

如果确立了产物聚焦或者多产物的策略,那详细如何做呢?

这两个话题有点大,今天最后我就以“产物聚焦”来讲讲落地操作办法。

四、如何做产物聚焦?

分两个层面来讲:

(一)选品规范:该选哪款产物来做聚焦?

1. 有一定的公众认知根底

前面说了费大厨这个湖南菜品牌,那就举例湖南菜这个品类。一提到湖南菜,大家就会想到辣椒、剁椒鱼头、小炒黄牛肉等产物。这就是公众认知根底很高的产物,不需要再教育了。

以是费大厨聚焦辣椒炒肉,坛宗聚焦剁椒鱼头,炊烟年代品牌聚焦小炒黄牛肉。

2. 自然具备代价感

有些认知度很高,可是代价感却不高,那就很难卖高价或者承当品牌的主打产物。好比辣椒炒白菜如同认知度也高,可是代价感却没有辣椒炒肉高。

关于食物来说,肉的比蔬菜代价感高,海里的比河里的高,外洋的比海内的高(好比澳洲入口大龙虾)。这就是大家的固有认知。

3. 消费频次高

如果你挑选的单品是我们一年都吃不到一次的,那你如何经商?餐饮和快消品是讲复购的,产物要有刚需,消费频次高最佳。除了高端餐厅。

好比辣椒炒肉,是家常菜,能够天天吃都没事。面条也是。如果你挑选海豚这种产物,先不说有毒没毒,这种简直极少人常常吃。

4. 自带流量

好比你挑选的单品如果原来就有几千年几百年的文化前史,或者我们一听就认识是什么的,就会让这款产物自身自带流量。尤其是那些烂大街的产物或者品类。好比鸡腿、排骨饭、鸡爪等等,正新鸡排、卤人甲炸鸡爪、72街排骨饭等品牌就是这种挑选。

以上四个规范都契合是最好的,好比酸菜鱼、排骨饭、火锅的毛肚等。

如果真实找不到以上规范的,至少要契合前面两个,这是给后边的事件做为根底。否则就是企业内部在自嗨,投入再大的广告,消费者也很难认账。

对外主打的产物除了差异于别的竞争对手,另有就是当做吸客的作用,如果你选的产物过于小众化,这个支持不起你的单店或品牌的红利,那就要思考别的策略了。

(二)选好产物好,怎么打造成真实的爆品?

你想主打的产物纷歧定就可以成为爆品。爆品不是企业内部说是爆品就会成为爆品。由于你淘汰对外的主打产物后,消费者其实不会马上就认可与购买你。

好比相同是辣椒炒肉,我上一年出差看到上海相同有家做湘菜的主打辣椒炒肉(地方没有费大厨品牌),我吃了后很不喜欢,我看点的人也未几。但为什么费大厨的辣椒炒肉能够卖成爆品,他们家却没多少人认可?

如果不思考别的因素,其间就核心就是企业并无站在顾客角度,以及真正把资源投入到有用之处去打造,以是最终只是企业内部在喊喊标语自嗨而已。

选品定夺后,只是“1”,究竟能达成100仍是1000,还要看接下来的事件:

1. 代价立异:旧元素新组合

除了品牌效应之外,很重要就是对这款单品进行?旧酒装新瓶,从头设计新的记忆点和体验感。

如果你只是硬搬过来,没有依据方针客群的须要进行调整,那再好的选品也无奈成为顾客青睐的爆品。

好比费大厨的辣椒炒肉,从食材挑选、制造工艺、出现方式等都纷歧样了。好比辣椒清洗在门口明档进行,消除我们对“辣椒可能没有洗就炒”的传统顾虑。出现时用一个新式的盘子盛着,还要一个小火灶保温,保持口感和各种上菜典礼感——以是,尽管仍是辣椒炒肉这道传统的湖南家常菜,却给了顾客新的体验感和记忆点。

再如大家上一年由于和遇见小面的天使投资人进行互助,去考察了遇见小面这个品牌。遇见小面最近一款“红碗碗杂面”一上市就卖爆了。核心就是对重庆小面里的一款经典产物进行产物和包装立异,让有文化之根的产物再次引爆市场。

2. 资源的重点投入

从供给链、研发投入、团队治理、产物结构调整、广告宣传等都对这个单品进行重点投入,而再也不是以前凭空搞搞就好!

全体的口味和体验至少达成一个规范:高于这个商圈同类产物的均匀值以上!

由于你主打这个单品,顾客对你的期待感会很高,以是你不克不及低于顾客的预期。

3. 代价感的可视化传递

资源投入了,要让顾客间接看得到,感受你的产物代价感!

好比在门头、店内墙面、菜品出现、菜单设计、或者有明档的、效劳员等等当地,经过效劳员说出你的代价,经过案牍图片视频展现你的代价,或者明档通知顾客代价等等,一定要可视化传递。

不要背地做了大量努力却遮讳饰掩,想让顾客“猜”。不要猜,顾客不是厨师,没法显着认识你的好。由于产物好欠好,除了实践的利用代价,另有就是心思代价的影响!

关于餐饮品牌来说,究竟是聚焦一道产物仍是多个产物,这个要明确两者的优下风,再去依据本人实践状况挑选适合的策略。

这个世界没有肯定而论的办法,如果你说如同大量成功的品牌都是聚焦单品啊。那我只能说,也相同有大量品牌由于聚焦单品而被筛选了,只是你没传闻过而已。

当你了解了这两者之间的优下风,你才能客观地去挑选本人的品牌策略,而不是凭空乱听一些所谓的“专家”在胡扯。由于大家碰到太多的企业老板,不是没有执行力,而是被过错的认知观念和盲意图投入害了本人。

本文只是盼望我们可以更客观地去思考单品与多产物策略这两个常见的决策问题,祝你少踩坑,多成功!

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