在搭建会员系统前,请想好这两个问题
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 6年运营老司机,微信大众号:壹豆大学1.3万6510通过社群用户的反馈以及看了不下二十篇关于搭建会员体系的文章后,我发现大部分人还没想清楚为何要搭建会员体系,就匆匆着手。在日常运营工作中,压在运营人头顶的两座大山中,有一座叫做留存
订阅专栏撤销订阅 6年运营老司机,微信大众号:壹豆大学

1.3万

65

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通过社群用户的反馈以及看了不下二十篇关于搭建会员体系的文章后,我发现大部分人还没想清楚为何要搭建会员体系,就匆匆着手。

在日常运营工作中,压在运营人头顶的两座大山中,有一座叫做留存,另外一座也叫留存。

依照二八原则,用户中绝大部分都是外围用户,这部分用户通常处在流失的边缘;而依据长尾效应,基数庞大的外围用户集合起来也能发生和核心用户平等的购买力——所以大部分运营人员选择的留存策略是:花更多的精力在外围用户上。

这样往往导致的成果是:运营本钱上去了,收益反而下降了;然后病急乱投医——看到他人说会员体系好用,就生吞活剥,终究效果反而越差了。

原因在于:没有想好这两个问题:

搭建会员体系是要解决什么问题? 搭建会员体系是最佳方案吗?

当这两个问题的答复都十清楚确地指向——有必要要搭建会员体系时,我们下一步应该考虑的问题才是怎么搭建会员体系。

本文将通过本身与别人的阅历与考虑来答复上述三个问题,期望可以协助我们更好地应用会员体系。

一、会员体系不一定能解决用户留存率低的问题

提到会员体系,很多运营人员信口开河就是解决留存问题,然而留存率下降,也有多是产品问题(定位过错、伪需求)或者是引流渠道问题(非方针用户)。

我们可以通过火析CRM里的用户数据、用户访谈等手法来定位问题。假如终究发现,产品定位没问题,用户需求能满足,用户评价也很好,问题就是出在用户与产品的粘度低、竞品的压力、无法提供继续价值等方面,我们才要考虑使用会员体系来解决其时的问题。

二、会员体系可能不是最佳的解决方案

当我们定位好了留存问题是出在运营上后,还不能立马着手搭建会员体系,因为解决问题的方案有很多种,只有找到适宜的方案才干更好地执行下去,取得更好的效果。那么,我们怎么得知会员体系是否合适呢?

通过身边的案例,我总结了以下三点:

从产品角度看,用户购买或使用的频次高(复购率高)、需求强度较低的产品比较合适用会员体系。 从事务阶段看,用户基数堆集到了一定体量,使得运营难度增大,需要引入会员体系来进行用户自运营,另外,会员体系仍是一个用来定量分层用户的好东西。 从使用途径看,当用户的行为环节较多时,会员体系可以激励用户完成设定好的行为途径,减少各环节的流失。 三、怎么设计契合自家产品的会员体系

当确定好会员体系是现在最佳的方案后,我们可以依据事务方针(复购率、留存率等),通过钓饵设置,环环相扣地引导用户完成我们期望其作出的行为。

详细要怎么搭建呢?

我将结合本身零食类意图运营阅历,通过以下两个步骤来复现会员体系的搭建过程(产品形状不同,但搭建会员体系的底层逻辑是一样的)。

1. 匹配产品特性与用户属性,为会员体系的搭建打下基础

在做匹配前,我们首要要明确了零食产品的特性,通过自家CRM体系、某宝、某东的数据来看,零食的复购率高、扩品率高、客单价相对较低。

接下来,我们就开始着手做用户调研。“以用户为中心来设计”这句话,相信做运营的人都耳熟能详了,无论产品的形状是什么,我们一开始就要想到的是——用户是谁?产品满足了他们什么样的需求?只有在明确这两点后,我们在后续设置钓饵时,才干熟能生巧。

详细来讲,我们想要了解的用户属性有:性别、年纪、职业、性格特征、爱好喜好及行为习惯等。

通过CRM数据、用户访谈以及对身边同事的观察,我们锁定了用户画像:年纪层在22至28岁之间的办公室女性,性格较活泼外向,对健康摄生类话题重视较少,但关于减肥话题偶有重视,喜欢一些偏心爱类型的物件,平时在办公室吃的零食包装较小,会分享自己的零食给同事,并且会有引荐行为,可是对品牌认知度不高,且价格敏感度较高。

2. 设计会员体系:埋好钓饵、引导用户完成方针行为

对购买零食的方针用户十分熟悉后,我们就开始设计专属的会员体系。

1.首要,确定会员体系的承载方式——社群

用户以往的购买途径为:点击购物平台 查找 选择 加入购物车 订单支付

一般在查找、选择环节,用户消耗的时间本钱较高,并且上文也说到:用户的品牌认知度低,为了让用户更快、更有粘度地触及我们的零食产品,我们选择用社群来沉淀用户,用会员体系来保障用户粘度。

社群用户的购买途径为:点击链接 加入购物车 订单支付 分享

优化后的购买途径在变短的同时,还添加了分享的环节。

2.然后,明确会员体系的生长形式

一般来说:会员体系的生长形式有:积分、等级、勋章、VIP等,对应的钓饵则为用户带来利益或者荣誉上的满足,考虑到用户的价格敏感度、购买频次均较高,我们使用积分作为会员体系的生长形式,一般地,发生购买行为即可取得与消费额等量的积分。

3.终究依据用户行为途径,设置钓饵以及玩法技巧

我们期望会员体系的行为途径为:绑定账号 入群 留存 购买 分享

为了便利统计用户的积分,我们设计会员体系的初步,就是引导用户在大众号里绑定他们的账号,通过一个零食小礼盒(钓饵)引导用户添加大众号,回复相应内容来奉告用户收取小礼盒的步骤(包括加入社群),同时让用户知道社群会员体系的价值与玩法——积分能取得什么利益、积分怎么获取等等。

另外,再设置一个能让用户取得及时满足感的钓饵——绑定账号即可获取首份积分。

在引导用户绑定账号、进入社群后,为了让用户留存,也就是继续地重视社群,我们使用了签到机制。

一开始我们使用签到取得积分的玩法,但效果不是很显着,用户反馈签到得积分的玩法太过于单调(我们分析后发现:关于用户来说,签到得积分与取得实质性奖励间的关联太模糊,属于延迟满足,确定性不足)。后来我们参考了游戏的模式,添加了激励确实定性——以7天为一个周期,每天签到的奖励不同:第一天是积分、第二天是零食碎片(筹集碎片即可免费取得完好零食一份)……

零食碎片对用户来说,算是一种沉没本钱:现已努力签到好几天了,为何不再努力一下,就可得到奖励了?

然而积分钓饵是利益性激励手法,属于外部激励,为了让用户更自主地融入会员体系,我们引入了排行榜,这是荣誉性激励手法,属于内部激励。

其间一个比较风趣的排行榜是:我们通过东西统计到用户的签到时间,然后会在晚上告诉用户:“祝贺你今天是第八位签到,间隔第一位签到只差5分钟,击败了90%的人”,促使用户通过自我驱动,更加积极地去签到。

另外,我们还用固定的每周小活动来添加用户粘度——周五试吃大会,通过积分来抢购100份试吃新品(比如减肥坚果),试吃后发朋友圈评价的,还能取得积分奖励。

除了常规的获取积分活动,我们还加入了一些可以快速获取积分的活动,比如每个月两次的双倍积分日或者做大促活动时的三倍积分。这些都是促转化时,比较有用的手法。

另外,为了添加积分的价值感,我们在积分商城里除了有扣头、优惠券、积分抵扣等商品优惠外,还设置了一些只能积分兑换的稀缺物品,比如周边玩偶,这个产品只有在特定时期,才干拿积分兑换(年青的女性用户比较喜爱心爱的玩偶)。同时,在大促活动时,还合作使用,进行稀缺物品的积分打折,促进转化。

以上就是我们当初在做零食类目时设计的一个会员体系,虽然不同产品特性,不同用户调研的会员体系在玩法技巧上会有所不同,但底层的逻辑是相同的——确定期望用户做出的行为,并配置好相应确实定性钓饵,设置环环相套的会员体系。

终究我们来总结一下:

做运营的人都知道,拉新、培育一个新用户的本钱是留存老用户的好几倍,可是不能盲目地为了做而做,在抉择搭建会员体系时,我们要明确以下三点:

现在的问题确实是继续价值不足导致的 搭建会员体系是其时最合适的解决方案 了解好底层逻辑,搭建专属的会员体系

 

作者:豆豆,微信大众号:壹豆大学

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题图来自 ,基于 CC0 协议


除了最初提及了一下“本钱”二字外,主体内容部分一点本钱考虑都没提及,你的各种优惠、零食、扣头、积分都是本钱,这些是事前要考虑好,这一块实际上是运营很重要的一部分,可是文章没体现出来,很惋惜~~


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。