倒爷到社交化电商——中公营销模式改造史
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 80后,宅女,互联网专业打杂人员。34044假如不是市场环境、消费形状、媒体结构、流通结构等外部因素发生天翻地覆的变化,营销人或许还不会发现,在所谓营销模式的背后,不是4P要素及其组合,乃至不是产业结构如行业集中度及趋势等,而是一个
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假如不是市场环境、消费形状、媒体结构、流通结构等外部因素发生天翻地覆的变化,营销人或许还不会发现,在所谓营销模式的背后,不是4P要素及其组合,乃至不是产业结构如行业集中度及趋势等,而是一个更重要的因素—时代的变迁。i黑马将本文分享给我们,期望给我们一些协助。

什 么是营销模式?营销模式是企业获取收入与利润的最优化,同时也是最遍及的一种营销要素的组合。营销模式并不是只有一种,可是作为特定时代下的营销模式,有必要 具备最优化与最遍及两个核心特征。也就是说,反映时代特性的营销模式,具有“最大条约数”的特点,这种营销模式一旦构成明确的模式、结构与逻辑,就会成为 绝大部分企业营销成功的根本途径。中公营销模式发生过三次重大的改造,都与时代布景互相关注。

第一次改造

第 一次改造发生在1993年之后,以邓小平南边谈话后,民营经济再次走上前台,以百货商场、个别零售为驱动力的“公司热”为标志,一大批消费品、耐用品、百 货商场等品牌崭露锋芒,到跨国零售连锁(KA大卖场及CVS便当店)攻城略地,代表着现代流通渠道对传统国有、集体流通体制的代替。

1993 年之前,国有、集体五交化、供销社等仍然是流通主渠道,个别户(倒爷)是新生的活跃力气,但仅仅是补充与非干流。1993年之后的10年,现代零售却完全 颠覆了国有渠道,变成了流通主渠道。与渠道结构变化对应的,则是媒体结构的变化,以央视加当地卫视的“1+N”为代表,并进而构成媒体黄金资源的垄断,电 视取代以前的报纸、播送成为影响力最大的媒体。

这个时期是中公营销的芳华期,中公营销人迅速在渠道模式与前语传达模式的组合规律上,进行了发明性的有用组合,构成了“中国式营销模式”。这种营销模式有以下几个特点:

渠道为王:

无 论是什么规模的企业,将产品放到消费者最容易触摸的零售终端,是驱动销量的第一要素。历来不会因为企业自认为是品牌(即在媒体上砸下数亿元广告费),就 “主动”取得了产品进入渠道的通行证。渠道出场费与相关出售效劳人员费用,是比央视标王更高的费用投入。这就是渠道的门槛,也是营销资源配置的第一优先 级。

市场下沉:

中国市场的大广深杂、渠道类型终端数量的梯级散布,都给中国企业达到出售提供了大纵深的运营空间,很多一、二线城市看不见的产品,在三、四线市场卖得风生水起。

深度分销:

由 厂家的事务员、导购员负责对各类经销商掩盖的终端进行拜访、拿订单、铺货、理货、生动化、促销、导购等市场效劳,各类分销商只是物流配送商(邮差经销 商)。在每一个零售终端,每天都在发生“1米绝杀”的战斗:为了最好的摆设、最大的排面、最显眼的海报方位,事务员、导购员有必要频频拜访终端,与店东建立良 好的关系,与竞品事务员发生当面争论或不照面的竞争。

心智占位:

这个阶段品牌驱动力的核 心,其实不是创意,而是知名度,可以说,知名度越高,就越有利于完成上述渠道掩盖。而取得高知名度,在这个时代的媒体环境下,选择强势媒体、黄金时段是最有 效的手法。媒体传达的强势影响力,让创意变成了陪衬,终究发现,明星代言是与完成高知名度最有用、最简略、可复制性最强的“绝配”。

这个时 代的营销模式就构成为一个“耦合体”,即上下三板斧组合。“上三路”的三板斧是明星代言、产品概念或品牌定位创意、央视广告(合作卫视抢手节目),集中投 放可以制造一鸣惊人的效果。“下三路”的三板斧是产品包装/VI设计(产品化妆术,扮靓)、招商、深度分销(人海战术)。上下三板斧若能协同促进,可以快 速成就超级品牌如王老吉(加多宝)等。

第二次改造

2003年,淘宝横空出世,到2009年,平台型电商(简称PEC,即Platform E-Commerce)井喷式迸发,除淘宝之外,电商模式呈现多形状、全品类、全掩盖的特点,中国市场进入第二次大改造时期。

效劳型平台电商:

从书、电器向百货、服装、食物乃至建材、家居、汽车扩张,如全时电器网、库巴购物网、新七天电器网、酒仙网、酒多网、也买酒、好乐买、1号店、唯品会、爱慕在线、银泰网、上品扣头等。

品牌网购型平台电商:

即垂直电商,更是呈现爆炸性增加,因为麦考林、凡客诚品的演示作用,从服装到百货、从食物到蔬果、从鞋帽皮具到儿童用品,简直每个消费品类都在诞生“品牌网购型”电商企业,如乐淘、玛萨玛索、麦包包、梦芭莎、西米网、优果网。

线下搬线上型:

2010年开始,制造企业、传统零售连锁企业也加入电商浪潮,这种线下品牌“上线”(触电)的风潮,简直就是将所有实体店出售的消费品“搬到”网络上去,这是一场更加庞大的“出售革命”。

2003 年起的10年,是中国市场环境发生第二次重大改造的10年,这个时代没有完全颠覆传统零售渠道,却让传统零售接受着巨大的压力:2012年、2013年淘 宝天猫购物节191亿元、350亿元的日成交额,让所有零售企业完全“理屈词穷”,宣告了电商对实体零售的完胜(见图1)。

惋惜的是,在这个时期,中公营销思维或理论可以说是“全体失声”:简直没有一本完好描述电商时代营销规律与规则的著作,连菲利普·科特勒也只是将营销3.0界说为人文营销—这与中国电商10年的炽热实践,构成巨大的反差。

电商时代的营销,最好的操作常识可以在淘宝大学里找到,可是从模式的角度,我们仍然可以对这个时代营销模式的根本特点做出营销人的总结,电商时代的营销模式可以归结为以下5个要素的革命,完全颠覆了地躺拳时代的营销模式。

快递消灭渠道:

电商时代,经销商、分销商等地躺拳套路完全不需要,任何网店都可以绕过实体分销渠道,将产品直接送到消费者手上,可以说,“6元全国包邮”的快递,将层层渠道环节本钱悉数消灭,什么招商、进店、摆设、理货等出售技能都不再需要。

网银支付消灭终端:

支付宝及银联卡网上支付体系的完善,等于在消灭传统终端的交易职能,收款功率高到柜台收银无法比较的水平。2013年“双11”支付宝收银记载:55秒,1亿元; 6分07秒,10亿元;5时49分,破100亿元;13时39分,破200亿元!出售功率进入核子弹时代。

SNS(社交化媒体)消灭传统媒体:

互联网的呈现,就是发明了一个新媒体世界;电商的崛起,让互联网广告在消解传统电视的媒体影响力;到社交化媒体(微博等)兴起,传统媒体在影响电商消费者方面,现已完全损失了效力。

SEO(seo )消灭广告:

电商时代,广告效果既然其实不是拼媒体、拼投放当量(标王之类),广告的形状也就天然转变,且更重要的是,SEO不是简略的广告投放,而是可以带来成交的流量驱动力,广告就是出售,媒体变成了渠道。

客户端消灭逛街:

电商催生了“宅消费”,购物需要逛街、逛商场,变成在PC、笔记本、PAD等终端上阅读、查找、下单,客户端消灭了逛街的需求,逛街更多的不是为购物,而是休闲文娱社交。

这个时代的营销三板斧,是爆款、流量、转化率。除了爆款可以牵强与传统营销里的“单品决胜”类比之外,流量、转化率及其技能,是传统营销完全不知所云的新概念。

第三次改造

2013年“双11”的辉煌战果还没有消散,淘宝天猫的颠覆者现已站在了门口:企鹅(腾讯)旗下的微信,中国市场进入第三个大改造时期。

微信刚开始从IM(即时通讯平台)向商业化方向转化,阿里巴巴马云就现已坐不住了。两个原因:微信的6亿多活跃用户,微信的分享、商业化将成为移动互联网时代“流量的进口”,淘宝天猫及旗下的网店,将成为微信流量的“接单者”。

2013 年11月22日是个重要的日子,马云抉择堵截微信进入淘宝天猫的流量接口。11月23日,微信与小米3手机的15万部微信购买活动正式开场,9分55秒即 告售罄,3亿元瞬间进账,标志着微信进入了电商阶段,也意味着中国第二个虚拟商业王国—“移动互联网商圈”正在飞速长大。可是与小米3首发日86秒出售 10万部回款超过2亿元相比,微信支付的速度仍是偏慢的。

假如说前两次颠覆都是在“润物细无声”中完成的,那么移动互联网恐怕注定了是一场火药味浓郁的战役:微信与淘宝相互接进口的屏蔽,标志着两大新老巨擘在移动互联网时代的进口处,就打开了存亡PK。

现在谈移动互联网的营销模式有点早,但移动互联网营销模式的逻辑或框架现已“显露真容”,核心有以下五个模式之框,即营销模式需要在这五个框架内进行立异、演化、完型。

O2O

即线上与线下的双向互联,团购就是一种典型的O2O。

SoLoMoCo

即社会化(Social)的、本地定位效劳(LocalBased Serves)的移动(Mobile)商务(Commerce),微信电商是领军者。

LEC(Local EC):

本地效劳电商,如餐馆、百货、零售店借助各种电商东西,完成最短距、社区化的深度效劳,从而将本地客户从PEC(平台电商)手里争夺过来,LEC的效劳优势,将击败PEC的快递功率。万达、苏宁云商(002024,股吧)等都在向这个方向探究。

365×24小时的场景出售:

进入移动互联网时代,全天候、全时段的出售成为可能,所有企业都将从这种出售时机与出售时间的延长中获利。

C2B

反 向定制或团购定制,包括众筹这种新的融资模式,意味着企业可以通过对客户需求的柔性呼应,从本钱和功率两个方向的优化,在顾客性价比最优化的条件下,获取 安稳利润。蓝港在线创始人王峰的土曼T-Watch智能手表,仅凭10条微信,近100个微信群评论,3000多人转发,11小时售出18698只。加上 追加4小时、礼品团购,预售总金额元,轻松创下朋友圈电商纪录!

移动互联网时代,是一场大革命,是一场颠覆与反颠覆,是一个每天都在迸发立异的新时代,中国市场及营销正在进入迭代周期以“周”核算的阶段。

结语

从 时代变迁看营销模式,回忆以前30年,中国出售渠道、消费模式、媒体结构等有三次改造立异,可以说发生三次革命,阅历三个世代,终究构成三个世界:第一 次,2003年前,现代零售渠道(以KA、连锁店、Shoppingmall等形状)对传统的批发流通渠道的革命;第二次,2003—2013年,平台电 商对商业地产零售的革命;第三次,刚刚到来的2014年,移动电商元年,微信商业化对平台电商的革命。

不用太高深的理论,用常识都可以看理解,三个阶段不是简略的“替代”关系,而是“互补”关系,我们的结论是:消费与零售的三个世界现已构成。这就是说,零售及整个流通市场的趋势,不是谁代替谁,而是都要变,同时三个世界之间还会诞生意想不到的新组合。

三个世界各自诞生三种营销模式:1. 传统的推拉结合(地躺拳/渠道为王)的营销模式。2.电商化网上流量拦截的营销模式。3.社交化电商营销模式。形象点说,在实体零售时代,拦截顾客的战场 是卖场的货架;在电商时代,拦截顾客的战场是PC端的互联网流量;在移动互联网时代,拦截顾客的战场是智能手机等移动流量。

地躺拳(深度分销+人海战术)+高射炮(标王)的时代完毕了,乃至传统电商(开网店)也不再是仅有选项,移动互联网时代,企业有更多的时机去掌握,有更大的空间去选择、立异。

在 这场大变局势前,营销人的常识库也需要快速迭代更新:昔日大卖场崛起的时分,一些与卖场的商洽技巧都能卖成热销培训,现在还有多少读者去看?相同,现在所 谓的电商(如淘宝系效劳链)还在津津有味网店装修技巧、流量优化、数据分析等,但要是C端消费被移动电商、O2O分流出去,淘宝开店技巧还有多少吸引力?

在电商时代,中国的营销实践逾越了西方的经典营销理论。在现已开始的社交化移动互联网时代,期望中公营销不再成为实践的落后者,而是成为引领中国企业进入移动互联网时代的金钥匙,也期望中国企业不要失掉获取“时代盈利”的先机!

来历于i黑马 作者:史贤龙

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