联结分析之CBC模型
本文摘要:作为付费的企业级产品,跟着开放平台应用的增多,我们需要考虑不同市场对不同应用或组合的偏好,以及组合价格对企业用户的吸引力。借着“企业QQ平台应用价格研讨”,梳理了一下常用的价格研讨方法。如图1所示,针对产品阶段与投入资源的差异性,通常可以将价

作为付费的企业级产品,跟着开放平台应用的增多,我们需要考虑不同市场对不同应用或组合的偏好,以及组合价格对企业用户的吸引力。借着“企业QQ平台应用价格研讨”,梳理了一下常用的价格研讨方法。如图1所示,针对产品阶段与投入资源的差异性,通常可以将价格研讨策略分为三种:前史数据模型、购买行为实验控制、模仿购买。

 


图1 价格研讨的策略

 

关于还没有进入市场的新产品,我们通常选用“模仿购买”的策略,进行直接或直接的丈量。而不同丈量方式费用、杂乱性、结论适用性、数据质量都有所不同(见表1),现在市场调研中广泛使用的是基于联合分析的直接丈量。本文将以CBC模型(Choice based conjoint Analysis,基于选择的结合分析,也称离散选择分析:Discrete Choice Analysis)为代表,简略介绍联合分析丈量价格的方法。数据收集与分析过程触及核算机模仿与算法选择,篇幅限制,本文不会打开介绍。

 

表1 模仿购买的丈量方法比较

 

1 联合分析的根本假定与概念

 

根本假定:消费者是依据构成产品/效劳的多个属性来进行感知和作偏好判断,也就是说,消费者对产品/效劳的偏好每次其实不是基于一个因素而是基于几个因素的结合来判断的。单独或直接的问询消费者各个属性的重要性,是不现实,乃至是无用的。所以在市场研讨中,我们要模仿“消费者在面对不同的产品/效劳及其组合时,参考多种属性的结合效应之后做出选择”的过程。通过提供给消费者以不同的属性水平组合构成的产品,并请消费者做出心思判断,然后选用数理分析方法对每一个属性水平赋值,使评价成果与消费者的给分尽量坚持一致,来分析研讨消费者的选择行为,这是一种直接的丈量过程。

 

根本概念:在联合分析中,产品/效劳被描述为“轮廓”(profile),每个轮廓是由可以描述产品/效劳重要特征的属性以及赋予每个属性的不同水平的组合构成的。消费者对某一轮廓的偏好可以分解成该轮廓的多个属性的偏好得分,在联合分析顶用效用值来描述。

 

2?联合分析的操作流程与CBC案例

 


图2 联合分析的根本操作步骤

 

确定属性与水平:这是联合分析最重要的一步。所有正面和反面的因素都要考虑,并且要包括所有抉择性的要害属性在内。比如考虑产品设计维度的时分,假如短少价格因素,就会呈现一边倒的状况,即用户都会倾向于选择更好的。一个典型的联合分析包括6~7个显著因素,经历、管理直觉和定性研讨是确定产品和效劳的主要属性所必不可少的。当属性抉择之后,还要选择每一个属性的水平。各属性所含的水平数目应尽量平衡(研讨标明:一个属性的水平数目添加时,即便出发点坚持不变,该属性的相对重要性也会提高),水平的规模(从低到高)可以比实践规模低一些或高一些,但不能设定得太离谱,脱离了消费者的真实偏好和感知。

 

产品模仿与数据收集:产品模仿可所以全轮廓(包括悉数属性),也能够是部分轮廓(包括部分属性,适用于属性较多时,通常为3或5个属性),如图3所示。

 

全轮廓 部分轮廓
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