《参加感》:小米口碑营销十大秘诀
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 偶是村里来滴!没有见过什么世面啊!1.4万7导语:雷军说:“阿黎,你做MIUI的时分没花一分钱,做手机是否是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?”我们做了一个3000万的营销方案,想借用凡客已有的前语资源方案做一个月的全国核
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导语:雷军说:“阿黎,你做MIUI的时分没花一分钱,做手机是否是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?”

我们做了一个3000万的营销方案,想借用凡客已有的前语资源方案做一个月的全国核心路牌推广,成果当面被雷军“拍死了”。他说:“阿黎,你做MIUI的时分没花一分钱,做手机是否是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?”

1、互联网思维就是口碑为王

谷歌就深谙这个道理:“一切以用户为中心,其他一切接连不断。”2004年谷歌推出Gmail电子邮件时,就完全依赖于口碑。当时,谷歌只提供了几千个Gmail的试用账户,想要试用的人,有必要有人约请才行。这些数量有限的“约请码”迅速在全球盛行,被用来交换各式各样的东西,比如到迪拜度假两夜,或者交换旧金山的明信片。乃至,Gmail账户在英国eBay上面的叫价高达75英镑,我当时为了得到这个约请码也是费尽心思。这是我第一次被谷歌强壮的口碑效应轰动。

不少淘品牌的崛起也是依靠口碑传达。比如“韩都衣舍”仰仗快速跟进时尚的设计和选品,在各类购物社区中都是女性用户引荐分享的重点品牌;护肤面膜品类中的“御泥坊”,以产地的特殊天然原资料矿物泥浆为卖点,吸引了不少女性用户的追捧,成为淘宝系面膜类的领军品牌;又比如坚果品类的淘品牌“三只松鼠”,在口碑传达之下越卖越火,我和我的不少朋友都亲自体验了 。

传统的商业营销逻辑是因为信息不对称,传达就是砸广告做公关,总之凡事就是比嗓门大。可是,新的社会化媒体推平了一切,传达速度大迸发,信息的分散半径得以百倍、千倍地增加,频频呈现了“一夜成名”的案例。

信息对称让用户用脚投票的能力大大增强。一个产品或一个效劳好欠好,企业自己吹法螺不算数了,我们说了算;好音讯或坏音讯,我们很快就能够通过社交网络分享。信息的公平对等特性,也使网络公共空间具备了极强的言论自净能力,假的真不了,真的也假不了。

2、口碑的本质是用户思维,就是让用户有参加感

基于互联网思维的参加感,关于传统商业而言,类似科幻小说《三体》里的降维攻击,是不同维度世界的对决,更通俗地讲是“天变了”。

消费者选择商品的决策心思在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品,从最早的功用式消费,到后来的品牌式消费,到近年盛行起来的体验式消费,而小米发现和正参加其间的是全新的“参加式消费”。
为了让用户有更深化的体验,小米开放做产品做效劳的企业运营过程,让用户参加进来。

3、口碑是信赖关系的传递:和用户做朋友

用户和企业之间,究竟是一种什么关系才是最抱负的?千千万万的用户,有千千万万的主见,他们为何要认可你的产品?认可了你的产品之后,为何要主动帮你传达?

社交网络的建立是基于人与人之间的信赖关系,信息的流动是信赖的传递。企业建立的用户关系信赖度越高,口碑传达越广。

做企业就像做人一样,朋友才会诚心去为你传达、维护你的口碑,朋友是信赖度最强的用户关系。小米的用户关系辅导思维就是——和用户做朋友!

4、好产品是口碑的本源和发动机

一个企业想具有好口碑,好产品就是口碑的发动机,是所有基础的基础。产品品质是1,品牌营销都是它身后的0,没有前者全无意义。而假如产品给力,哪怕营销做得差一点,也不会太丑陋。

小米营销是口碑传达,口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和怎么表达卖点的根本素材是传达的生命线。

每一次新品发布,把发布会演示文稿做好,把产品站做好就算是完成了一多半。

这与很多大企业是完全相反的逻辑,我们触摸过一些4A广告公司,在界说新品发布时往往会把大部分精力用在“大约念”和形式感上面。有些公司乃至认为不要做产品站,认为用户不会看也看不懂,认为信息太多反而会影响“大理念”的抵达。所以很多创意人员说起产品理想法头是道,可是连自己营销的产品的重要参数都博古通今。

在小米,我们认为我们的用户历来没有像今天这样聪明,因为一句精巧的广告词就购买产品的时代一去不复返。在我们小米社区就能够看到,用户购买前会细心阅读产品特性,查找比照和评测,乃至连产品拆解都会阅读。每一个用户都是专家,乃至比我们还了解竞品特点。

所以,在提炼核心卖点后,我们反而会在PPT和产品站上下足功夫。我对我们营销同事的要求是对产品和技能的了解要不亚于工程师,因为你只有自己理解后,才干将技能言语翻译成“人话”讲给用户听,也能从这个过程当中发掘到真正对用户有价值的特点。设计师也只有在了解最细节的产品特点时,才干将卖点最好地转化为设计言语。

5、做口碑可以零本钱

我带队启动小米第一个项目MIUI时,雷总就跟我说,你能不能不花一分钱做到100万用户?方法就是抓口碑。因为你没钱可花,要让我们主动夸你的产品,主意向身边的人引荐,就只得专注把产品和效劳做好。

2011年6月,我们开始找小米手机[微博]的营销负责人,我跟雷总见了若干人,来的人总爱跟我们说,“你去打广告”、“你去开实体店”……我们很绝望,小米要找的其实不仅是出售,而是一个真正了解互联网手机理念的人。

两个月以前了,还没有找到适宜的人,雷总说:阿黎你上吧。

一开始,我们做了一个3000万的营销方案,想借用凡客已有的前语资源方案做一个月的全国核心路牌推广,成果当面被雷总“拍死了”。他说:“阿黎,你做MIUI的时分没花一分钱,做手机是否是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?”

当时我的第一反响是,做MIUI体系,用户是不花钱就能够使用的,做手机,用户是要花钱购买的。那时分,我心里也会打个问号:手机是2000块的东西,假如你终究不花一点广告费,让用户来买单,是否是真的可行?

小米是全新的品牌,没有钱,没有前语,没有广告投放。没方法,我们只能死磕新媒体。

6、社会化媒体是主战场

好口碑需要让更多的人更快地知道,因此需要善用社会化媒体,社会化媒体是口碑传达中的加速器。

有的公司做社会化媒体的时分,很喜欢找外包,由外包公司去帮你代运营;或者抱着试试的情绪,从传统的营销部门中找一两个人去试一下。其实这样的方式,没有温度感,很难做透做好。小米现在在社会化媒体平台上投入的人力有上百人,我们把这些新媒体当作最重要的营销平台。

找什么人来做社会化媒体,我们的做法也算是反传统。传统企业都会找营销策划人员来做,可是关于小米来说,我们是做自媒体,要做内容运营。因此,小米的社会化媒体营销人的第一要求,不是做营销策划,而是做产品主管。

我们强调用产品主管思维做营销。小米的营销工作通过新媒体平台直面用户,而新媒体和传统媒体营销最大的不同是,营销不再是单向的灌输,用户和企业之间的信息对称,交互随时随地都在发生。这个时分,作为新媒体的运营人员,假如你不懂产品,就很难把产品的特点和用户讲清楚。

7、做口碑需要种子用户

2010年8月初版MIUI发布时,我们只有100个用户,他们是口碑传达最早的核心用户。从最初的100人开始堆集,并通过口碑传达不断分散,miui如今已超过了6000万用户。

在用户堆集前期,我们特别注重忠诚度的堆集和初期用户的朴实度。当时曾有同事建议我们做一款MIUI专用的刷机软件,我否定了这一主见:还不合适尝试更大规模的推广,应当专注于发烧友用户的招集,坚持前期种子用户的朴实性,假如一般的小白用户过早很多涌入,MIUI初期的核心群体口碑积攒能力就可能受损。

真实的发烧友重视什么?一言蔽之:别致特、高精尖。产品在某一方面做到极致,就天然能得到发烧友追捧。这就是小米手机从诞生起就一直寻求高性能的原因。只需性能突出,个性明显,就一定会有人爱。

最初爱你、赞赏你的,就是核心种子用户。这些发烧友是人群中的定见首领,而在消费电子行业中,定见首领的评价对普通用户的购买抉择有很大的影响力。

发烧友定见首领发挥的是口碑营销的张力,现代社交化媒体的崛起又给它无限加成。曾经的发烧友是小众的,能影响的多是周边人群的圈子,而现在即便你不打手机,不上专业论坛去问询,在微博、微信上都能十分容易得到引荐。今天我们感动消费者的途径变得十分短且扁平化了。

所以围绕住发烧友做产品、做营销的方式才干得到空前的成功。更何况,小米要做的手机、电视等产品,都是规范化大众市场产品,我们要做的是国民品牌,在社交化媒体领域话题更普及。

8、界说产品卖点时,就考虑口碑引荐场景

“卓尔特殊”,这是我们在诸多广告中最多见到的词,却是小米内部策划会议上常常被批判的一个词汇。我常常在内部讲,小米做的是口碑引荐,我们在界说产品的卖点时,其实你只需要考虑一个场景,你在那个当下会向朋友怎么来引荐。你向朋友引荐的时分,肯定不会讲“小米手机卓尔特殊”,对吧?肯定得讲大白话“小米手机就是快”。

同事给我很多案子,我的第一句很多的时分是:不要这么扭扭捏捏的,能不能简略直接点。很多企业在设计上,第一个陷阱就是玩虚的,比如巨大上、伟光正。这套设计你觉得用在你的产品上挺好,用在他人身上也挺好,看起来很潮很炫,想展示品牌巨大上,简略说就是“要画面”,觉得用在哪儿都挺好,但就是不抓心。第二个陷阱就是常常把噱头当卖点,没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚。

9、讲人话,要“走心”

我对我们营销同事的要求是对产品和技能的了解要不亚于工程师,因为你只有自己理解后,才干将技能言语翻译成“人话”讲给用户听,也能从这个过程当中发掘到真正对用户有价值的特点。

我曾在前面的“参加感三三法则”建议内容运营:有用、情感和互动。这里的有用是要求不讲废话,情感是讲人话,互动则是要引导用户分享分散,引导一同玩。

我们在表达上需要的是自己真实的产品体验,内容没必要寻求多成体系,但要讲自己的痛点挠自己的痒处。

传统的客户效劳,都会通过培训教会员工一套杂乱的规范答案。在小米的客服体系里边,我们不只仅有规范答案,我们更要求我们在把握了规范答案后可以忘掉规范答案,勇于面对详细问题想方案,勇于“说人话”。

因为我们效劳面对的是人,假如我们通过规范答案把客服员工培训成机器,让机器去和人对话,那用户怎么能满意呢?

我们们强调言语环境,一定要“讲人话”。在微博上,哪怕讲点俏皮话都无所谓。因为微博很多都是私信交游的,这种朋友般的带入感,应该是越真实越好。

在小米之家,我们常常说的一句话是:非规范化效劳就是要“走心”。有一次,一位女用户来到姑苏小米之家维修手机,她当天的心境不大好,我们的店员现场送了她一个手绘彩壳——在她的手机后壳上手绘了一棵绿树。这位用户快乐地说,这是工艺品,舍不得用要回家裱起来,在临走前还送了一支洗面奶给我们的店员。

10、要学会输出故事和话题

在传达中,要懂得把好产品输出成精彩的故事和话题!MIUI口碑最初建立时,有三个节点十分重要,这些节点是口碑传达的“故事和话题”。

“快”是第一个口碑节点,使用更流畅了。我们从深度定制安卓手机体系开始下手,当时MIUI主要是做刷机ROM。表面看,用户是在使用手机硬件,但实践上绝大部分的操控体验,本质上仍是来自于软件。当时很多刷机软件都是个人和一些小团队做的,他们都没有足够的实力或继续的精力来真正做好底层的优化。我们一上来抓住“快”,优化整个桌面的动画帧速,从每秒30帧到40帧到60帧,让指尖在屏幕滑动有丝般流畅感;逐个优化主要用户痛点,把打手机、发短信的模块优化得体验更好、速度更快,比如给常用联络人发短信,一般体系要3~5步,我们只需两步。

“美观”是第二个口碑节点。那个时分,相比苹果,安卓体系的原生界面算是丑陋了。我们先优化程序让体系更快,大约三四个月后开始做“美观”。一年后,MIUI的主题现已到了可编程的境地,假如你有一定的编程能力,主题可以做得绰约多姿。MIUI在手机主题这个点的产品设计上,论开放性和深度,整个安卓体系我们是做得最超卓的。

“开放”是第三个口碑节点,我们允许用户从头编译定制MIUI体系。这带来了什么样的开展?开放性就让很多国外的用户参加进来,他们自己发布了MIUI的英语版本、西班牙语版本、葡萄牙语版本等。这种开放策略吸引了国外很多发烧友用户去深度传达MIUI,国外的口碑又反过来影响了国内的市场传达,类似出口转内销。

本文摘自《参加感:小米口碑营销内部手册》 ?来自:3W互联网精选


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