大家应该从日本的广告营销借鉴什么?(上)
本文摘要:我早年在日本工作过,也因为工作原因,也在欧美工作过较长一段时间,日本的广告营销方式我不敢说他一定总是最好的,可是我相信却一定是最合适中国人去考虑去学习,事实上,王石,雷军他们在互联网思维上也是“亲日”派, 王石早年说,从1986年第一次去过日本

我早年在日本工作过,也因为工作原因,也在欧美工作过较长一段时间,日本的广告营销方式我不敢说他一定总是最好的,可是我相信却一定是最合适中国人去考虑去学习,事实上,王石,雷军他们在互联网思维上也是“亲日”派, 王石早年说,从1986年第一次去过日本后,他就开始了向日本学习,那时他还没做房地产,他最终实践了一条学习日本并将之与中国现代企业理念结合起来的路途。这也是我回国后,工作之余写文章的意图和意义,即:分享那些值得我们深思揣摩和学习的日本互联网的思维方式,并和中国互联网接轨。

毕竟从客观上来讲,日本的互联网远远超前于中国,例如早在2001年,日本是第一个引入了3G技能的国家,今天我们在移动上的产品效劳都能追寻到日本留下的影子,简略举例我们熟悉的Emoji(表情文字),这就是在日本NTT Doo在3G元年推出的邮件修改效劳的一个小模块,其体现出的人文情怀和复原人类最原始最天然的交流设计方式可谓可圈可点。

当然这不是今天本文的主题, 今天我要给我们介绍的是更加能激起我们一致的也十分“冷傲”的日本广告营销,但是我历来强调的是,学习不是简略的观摩,然后一阵阵惊叹今后却什么也没学到,

我想引用我之前的老店主GREE移动游戏硅谷分公司Steven常常说的一句话“要想成为牛人,不是去复制他成功的案例,而是去复制他的神经思维网络”。

事实上他用了NLP(神经言语程式)心思学中的理论,想表达的是,你仅有应该做的就是去揣摩牛人是怎么想的,相同是人,只需你复制了他的思维模式,你就可以发明相同的成功案例。(事实上,人工智能机器人也就是这么学习“牛X的”人类,顺带说一下,笔者在学生时代在日本是做火星探测机器人研讨)所以本文,着重说明的是日自己在成功案例的背后,他们的考虑方式是怎样的,这些成功的案例可不是什么所谓的“正向黑天鹅”!

案例一: 日本电信公司AU短片SYNC YELL

首要请看这个短片:?

Step 1 :?初级分析: 品牌和效劳的情感连接

首要我简略介绍一下整个布景, Sync Yell 是日本AU电信公司推出的一个video mail的邮件效劳。 Yell 在日文的环境中有一同呼吁一同加油的意思。 故事发生在春天,每一年春天都是日本年青人脱离家乡,外出打拼、肄业的日子。 第一次脱离家乡脱离最亲的人去一个生疏富有的当地东京,总是心思坐卧不安,充满忧虑。AU公司在铁路出闸口旁边放了一个等身大的LED屏幕。

当感应器感应到自己的手机呈现,立刻在大屏幕上显示家人朋友的祝福视频邮件。

AU的新产品效劳Video mail 推出其实面对的一个难题,就是怎么让用户迅速知道该产品的价值,能带给用户怎样的不同体验。 该广告事实上是做了一次场景立异,可是场景构建的起点不是简略平淡无奇,也不是打造科技感,而是从情感一致下手。他选择年青的用户作为方针,并且选择每一年在“樱花怒放后行将凋谢”的末春之际有着更深的意义,当每个年青观众看了这个视频,发生了强烈的情感一致,在家人的视频显示出来的那一个瞬间,每一个人心中响起的是“AU的video mail带来的不只仅是祝福,而是亲情,更是温暖的感动和行进的动力”。

当人们的意识被强烈的情感一致掩盖,情感会左右认知,进一步意想到“AU 一直陪伴在自己身边,即便在人生迷茫之时,总是带来阵阵热流”。

AU是一个手机品牌,换言之科技品牌,但是她的产品和效劳却并不是是冷冰冰的科技产品和效劳,而是带着人文关怀人道温暖。这种情感营销方式,会提高用户的忠诚度,下降用户对产品效劳价格的敏感度。用户更多是关于价值敏感,而非价格敏感。

试想象,在你父亲60岁大寿之时,你给他买了一个蛋糕价值800人民币的蛋糕(假定该价值超过你均匀消费水平),你可能仍然会买下蛋糕。可是假如你是为了祝普通朋友的生日,你可能就不会再选择该价位的蛋糕。原因很简略,你和父亲的情感连接左右了你消费判断。

Step2:?中级分析: 无标准网络的热势能传达理论

前面只是做了一个简略的初级分析,事实上我们还没有分析出该广告本后的本质,还不足以了解到这个广告的真正精彩的地方。在第二阶段,我会引出多年以来我自己总结并逐步完善的一套传达理论体系 无标准网络中的热势能传达理论。

在引出曾经,我们先观察和分析一下,一件事物要想爆破盛行传达的三个原则:

本身感染原则 ?:?该事物本身应该具有感染性质,就如病毒,不然无法分散传达。 环境影响原则:该事物在传达过程当中所处的环境,会影响到传达的速度和功率。比如声音在空气和水等不同介质中传达的速度不同,传达受损程度也不同。 少数节点原则:?事物在传达过程当中可能有众多的传达中转节点,可是推进整个传达过程迅速延伸的主导力气往往是少数的几个HUB节点(什么是Hub节点,后文在解释无标准网络的时分会提到)。比如,在互联网世界里,往往是少数的5%张狂粉丝推进传达,比如小米是他的100个粉丝推进。 有爱好的读者可以继续深化研讨一篇由被评为硅谷最有价值Facebook 产品总监Paul Adams写的文章《How?Small Groups?of Friends Are the Key to?Influence in social web》。

这是传达中,必不可少的三个原则。 我的理论是基于此,继续再进行深层次的解构和完善。 首要我界说了一个新概念:热势能。

热能,热指的是温度。只能由高向底单独向传递(自感染性),也是一种势能,传输的过程是自发的并且做功而耗费了能量。

热势能引申指:凡事能让人感遭到温度的,比如正温度的亲情、爱情、人文关怀、某种精力力气,也有负温度的愤恨、仇视、邪恶的精力力气。

该广告的热势能在于,亲人的鼓励和安慰的精力动力,亲人的亲情,朋友的友情。当观众观看到这个视频,因为观众不是一个绝缘的非生命体,在观看的瞬间,热能传导到本身,登时也热血沸腾。 当你对一件事情热血沸腾的时分,会促使你去想把这件事传达表达出去,也就是分享。 所以,任何分享的本质是分享情感。试扩展想象,在一大桌美食的面前,你有一个激动想约请朋友或者亲爱的人共进晚餐,你要么是分享快乐要么就是分享寂寞。

我们再看看环境影响,我们知道铜的导电性,当环境温度很高的时分,导电性能变好,当环境温度很低,导电性能会很差。AU 选择了一个恰当的机遇,在这个机遇中整个环境的导电性很强。这个机遇就是春季,刚刚好是年青人上东京去工作肄业脱离家乡的时分,这是一个伤离其他季节,这是多愁善感的特殊时期,AU 广告略微一煽情,便导致年青情面感一致都稀里哗啦的掉泪,”哭“是一种人类情感极限被打破后的一种表达方式,越极限的情感越具有强感染性。

在解释少数节点原则在AU广告的应用之前,我先引出一个十分重要的概念:

无标准网络

无标准网络带有一类特性的杂乱网络,其典型特征是在网络中的大部分节点只和很少节点连接,而有很少的节点与十分多的节点连接。这种要害的节点(称为“纽带”或“集散节点”)的存在使得无标准网络对意外故障有强壮的接受能力,但面对协同性攻击时则显得软弱。现实中的许多网络都带有没有标准的特性,例如互联网,体系网络、社会人际网络等等。

为了让大大都读者可以理解这个概念,以上释义取自百度百科,可是我强烈引荐关于该理论感爱好的读者,请读由作者Barabasi写的经典文章《Scale free works》

Fig2. 随机网络和无标准网络比照(以美邦交通网络为例)

人们总是认为我们的网络是如上图Fig2 左图是随机的, 上面是美国的交通网络图,在随机网络中,城市作为节点,连接其他城市作为一个连接。节点数和连接数呈现高斯散布。简略的说在随机网络中,连接很多节点的Link其实不多,大部分趋于中心。可是,事实上不是这样,纽约、波士顿、旧金山、西雅图等右图的赤色的纽带节点链接的节点数占有了总量的80%。整个网络应该呈现指数散布如右图。

事实上,人类社会大部分的网络都不能用左图的形状和高斯散布曲线来解释,比如在财富资源网络中,1%的人把握99%的财富。当然还有其他很多例子如下图Fig.3,文章读到此,聪明的读者现已十分理解本来这个社会的本身特质就是不公平,马太效应主宰着这个世界。

所以不要再诉苦这个世界不公平,因为不公平是它的本质,你仅有可以做的就是习气这个特性,并且使用这个特性。举个例子,在社交网络的六度空间理论中,你假如想迅速成功你最好的方法就是联络到把握很多社会资源的牛人,你去协助他们和他们建立杰出的关系。

Fig.3 无标准网络实践举例

回到AU的广告,关于AU来说他的传达纽带节点是什么? 事实上,她在众多的用户圈层中,选择了年青人作为方针用户。所有用户圈层中,刚成年走向社会的年青人,最具有社交性。他走向社会前,具有密切的亲人,小学初中高中的好朋友。走向社会行将触摸更多的职场人士,同时其社交性在这一个阶段是体现最为活跃的时分,他有必要继续扩展结交圈以保证自己不会在新的环境迷失。年青人连接了很多潜在的其他用户节点并且该连接因为活跃社交性而使得传达的“导电性”极佳。

分析到此我们现已开始挨近该广告的本质当我们再回看视频,AU的广告营销战略布置能力和策划能力不由让人恨之入骨。

但是,假如分析到这里就终止了,那么本文的整个考虑过程会有一个十分的逻辑缝隙,或者会十分可笑,下面指出这个过错地点:

认知逻辑过错

因为这就像事后诸葛亮,在一个成功案例的背后,我们总可以找到各种原因或者强加一种逻辑关系观察这些成功的事实,我们总可以去寻找契合我们对显着模式偏好的证据来诈骗自己。

这就好像上证指数、纳斯达克指数每一次暴降的时分,那些所谓的经济学家,证券分析师,在事后总能找到有理有据像模像样的理由来解释这次暴降。 假如真的很牛,你构建的认知模型为何不能在事前猜测出来呢??

事实上,事后的揣摩天然必不可少, 可是我们更加需要找到,发明这么有创意的作者在创作这个广告的时分,最原本的思维过程是怎样的,他考虑的神经途径复制过来,那么你相同可以发明和他一样成功的案例。

Step 3 :高级分析: 揣摩成功案例思维范式

我常常在研讨他人成功的产品设计和广告营销案例,我都会问自己一个问题: 他们的考虑过程有什么特其他,假如我揣摩出他回到原点,可能的考虑途径和框架,那么使用这个途径和框架我是否是可以很天然的想到相同精彩的方案。 假如能,那么说明你现已开始复制牛人的神经链条。

Fig.4 au SYNC cell 广告营销可能的思维途径

第一步: 产品效劳定位?

广告营销是为了产品而效劳的,所以首要应该对产品做正确的定位。AU期望推广的是Video Mail,我们对产品解构为Video+Mail,Mail 是整个产品的核心,功用定位应该是交流。Video是其体现形式,而这个体现形式应该为核心功用展示而起到促进加强的作用。

这是问题的神经元出发点,然后从这里开始发散。

第二步:?承载概念发散

核心功用一旦确定,那么可以做立异发散的是其体现形式。VIDEO 这个概念在核心功用交流基础上可以起到怎样的促进加强作用? 通过概念发散,Video能够使得交流更加生动,更加真实,更加传情。在众多的特性中,au选择了传情的原因是:传情更具有感染力。

第三步:寻找创意跳板

这里引出了一个创意跳板的概念, 我先解释一下:

创意跳板,其实源于世界立异大师德·波诺的著作《严肃的发明力》所描述的激励体系。

我们需要找一个跳板,从主路思维方式通过跳板,脱离思维常规。而在营销傍边,这个创意跳板大部分的时分是假势。

如上面方框所叙说, 在营销中,大部分的跳板都是来自于假势(借助某个炽热的话题,某个颤动世界的工作,某个特殊的时期)。au选择了春季正是离别之际和寻找新的人生的窗口期。 在这里应该尽量发掘假势的部分究竟和第二阶段概念发散有什么可能的交叉一同点,而这个案例的一同点就是尽量燃烧亲情,友情,离别之情,并且通过Video进行传递。终究一步就是详细怎么进行VIDEO传情的场景搭建。

其他类似案例研讨

以下是一些类似案例,每个案例都十分让人感动,请读者自行研讨揣摩。

Tosando Music 广告:? 东芝LED 10周年广告:

终究,关于文章不解的当地或者期望和我评论,可以通过邮件hybrid.wisdom@outlook 联络我。

 

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