当别的方式都不管用时,为什么我要讲故事?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 个人微信:ch060701316USP,是一个品牌独特的出售主张;UVP,则是一个品牌独特的价值主张。怎么通过讲故事的方式,让品牌营销取得成功?1、UVP与USP吉姆?西诺雷利在他的《认同感-用故事包装事实的艺术》一书中说,独特的价值主张(UVP,uni
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USP,是一个品牌独特的出售主张;UVP,则是一个品牌独特的价值主张。怎么通过讲故事的方式,让品牌营销取得成功?

1、UVP与USP

吉姆?西诺雷利在他的《认同感-用故事包装事实的艺术》一书中说,独特的价值主张(UVP,unique value pro position)就是市场人员描述品牌时最要害的那句话。说得再巨大上一点,UVP是整个品牌故事的核心。他是一种独特的信仰,它让员工和方针群体都与品牌建立起联络。它也是方针明确的信念,不需要过多的解释,在某种程度上,当谈论起它时,任何一个与这个品牌相关的人都能清楚地体会到背后的意义。

有时分,UVP不能跟它的兄弟USP(unique selling pro position,独特的出售主张)相稠浊。虽然UVP和USP只差一个字母,可是二者的意义相去甚远。

USP是由罗瑟?瑞夫斯界说的。每一则广告都应该向消费者传达一种主张。不只仅是一些词语,不只仅是极力吹捧产品,也不只仅是橱窗秀,每一则广告都应该通知消费者:买这个产品,你就可以取得某种独特的利益!这种主张有必要是其他竞争者没有提供也不能提供的,它有必要是独特的。要么是一个品牌所独有的,要么就是广告业这一领域没有任何品牌早年提出过的。

这种主张有必要有足够的号召力,只有这样才干够触动上百万的群众,也就是说,把新的客户吸引到你的产品上来。

另外一方面,与USP不同的是,UVP与描述一个品牌是做什么的毫无关系,跟它的竞争者相比他做的怎样也没有关系。它所推重的是一种信仰,而不是一种利益。与其说是品牌的主张,不如说是做这些事的缘由,因为它解释了除利益唆使因素之外,一个品牌为何做这些事。

所以,营销的一个重要工作就是传达独特的价值主张(UVP,unique value pro position)。那么,问题来了,这个概念应该怎么去传达呢?

答案是:讲故事!

为何要用讲故事的方式去传达?

因为其它的方法都不管用。

从故事的角度来看,USP更像是一个故事的情节,UVP则更像是故事的主题。一个故事的情节往往是这样的,比如一个大好人克服万难,最终毫无悬念地把坏人依法从事了。在这个案例中,主题多是“持之以恒就可以成功”,或者是“正义最终可以打败邪恶”。

任何一个故事的主题都取决于读者的片面了解,可是它总会让读者知道到,这是有价值的真理。作者的意图是把他所看到的真理分享给我们。

现在,假如让你公司的员工总结出一句标语,你会发现一百个人有一百零一个答案,但别紧张,这仅仅是因为我们表达的方式不一样罢了,“让世界早有准备”、“更多保护,更多价值”、“有备而来,云中安排妥当”这些其实都是一个意思。故事的情节会有不同,但主题是一样的。

UVP也是如此。USP是由出售者通知消费者的,而UVP则不同,它是在售卖的过程当中让消费者领会到的,因为一个品牌所做的所有事以及它是怎么运转的,展示了UVP是什么。通过这样的演示,顾客可以判断这个品牌只是口头上说一个事很重要,仍是真的对这些重要的事情花费心思。

UVP其实不依赖于出售者的主张,而是根植于出售者的出售动机。所以,仅靠孤立的事实其实不能产品很大的影响,还不如去解释为何会发生这些事实。

例如,二手车推销员和医师之间最大的差异可能在于二者给人带来的可信度不同。这对错常重要,且不能忽视的。然而事实就是事实,无论他们多么值得相信,也总是会收到怀疑或者引起争论。人们怎么看待出售者的动机,深深地影响着他们的可信度。让人更加相信出售者的动机是UVP的功用之一。

私欲会对品牌的出售动机(USP)构成冲击。营销人员会极力地使人们深信他们真的很在乎你,可是我们都知道出售人员在乎我们的程度往往取决于我们自己留心出售人员的程度。跟USP不同,UVP不只仅是直接或者表面上使人们信服,还要让人相信品牌与你具有相同的价值观和信念。

通常状况下,在同一个领域中会有两个或更多的竞争者,这些竞争者都推重相同的信念。就拿保险这一行业来说,它们的品牌驱动力就是保护他人。在提供保护的方法上可能会有自己独特性,可是价值主张(UVP)本身就是相同的。

这一点在电影行业体现的尤为显着,不论是超人、蜘蛛侠、蝙蝠侠都是传达一种相同的价值主张:邪不堪正、贵在坚持等等,而最终让它们看起来不同的就是讲故事的形式。而终究获胜(比如在票房上)的就是那些最好的故事。

你的表达或者证据要么为你的价值主张加分,要么就为它减分。这个品牌的价值主张能否引起人们的一致,是抉择品牌定位是否成功的终极考验。与其说这是科学,倒不如说这是一门艺术,因为在整个过程当中,片面性发挥了重要的作用。

然而,一般来说,在具有相同价值观的状况下,我们更多强调的是品牌引起的一致。这一点可以通过受访者对下面问题的答复来进行衡量:受访者是否认同品牌的真实性?比如,“这个品牌是为跟他们一样的人们准备的吗?”或者说“人们在多大程度上认同这个品牌,为何?”当然,这些问题并没有直接反映出品牌之间的差异,我们是基于价值观在所有因素中居主导方位的假设进行揣度的。

2、怎么说不重要

在实践的工作中,我们总是会对不同的案牍、slogan和标题进行比较。但现在,假如你现已学会了或者计划讲一个故事的话,这些其实都不是首要需要考虑的了。也就是说,当到了评论“发明性地表达”的时分,再去了解我们所触及的东西的不同的地方,如:主题句或情节句。

主题句(或者是标志性言语)应该暗示出一个品牌的信念,正如一个故事的主题标明这个故事的意义那样。从另外一方面来讲,情节句则表达了一个品牌想要人们相信什么。二者之间有很大、很重要的差异。

基于主题句被陈述的方式,它们触及人们遍及认为重要的、某些特定的人类价值观或者是信念。从故事中提取出来的主题往往是这样的:“爱使这个世界运转”,或者“违法是没有好下场的”。虽然这些可能不是最原始的说法,可是我们会把它们视为构成主题的一部分,因为它们暗示了某种认同感。换句话说,作为一个信念主张,它们与那些持有相同信念的人构成了一致。弦外之音就是,这些都对错常重要的价值观念。

通常来说,我们看到的广告所用的多是情节句。情节句从品牌的角度详细说明了这个品牌是做什么的。清楚明了,它们的意图就是向人们宣传优胜性。就这点而言,它们十分容易遭到怀疑或者抵制,因为它们表达的往往是出售者的观念。相比于一个品牌独特的出售主张(USP)来说,它们应该与品牌独特的价值主张(UVP)有更紧密的联络。

我们常常把情节句当作是揄扬句,坦率地说,确实是这样的。它们往往表达一个品牌是什么多于什么。情节句是一个品牌对本身观点的外在体现。就这点而论,它们短少主题句所具有的可信度和相关性,并且仅仅靠它们自己的话,很难构建情感上的连接。

品牌故事分散背后的驱动力之一就是跟着品牌与人之间一致的添加,人们对品牌的冲突情绪也在下降。主题句可以加强这种一致,而情节句可以下降这种冲突感。

3、好的故事要的是暗示,不是解释

终究,我期望你可以记住以下内容:

独特的价值主张(UVP)就是跟小时分爸爸妈妈或者老师讲述给我们的《狼来了》的故事以及“不要说谎”的品德规范。所以,假如在表述过程当中遇到困难了,那么就回想一下那时分的“不要说谎”,这种方法十分有用。使用暗示而非解释,这是我们从故事思维中学到的最强有力的一课。

 

作者:程小微(微信ch060),英方股份PR总监,非著名自媒体人

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