5000字精髓总结|陌陌的付费用户猛增,背地的经营增长逻辑是什么
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1.3万

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直播领域未来更剧烈的竞争会合中在陌陌和一直播这两家,期待陌陌有更好的体现。

提到陌陌,很多人对它的印象还停留在两三年前的约炮东西上,不能不说在社交领域真正能和腾讯对抗的也只有微博和陌陌这两家。独一无二,这两家公司都在中概股一片凄惨的环境下逆市而上,都有着焕发第二春的迹象。微博现已进入百亿美元俱乐部,而陌陌也紧跟其后,在最近一个季度财报中公布的官方数据,净营收1.57亿美元,同比增加高达319%。

特别值得一提的是营收高涨的背后,是陌陌的用户付费增加速度惊人。基于个人用户付费的直播事务的收入就达到了1.086亿美元,占比70%,增速高达87%,与业内众多高调的直播应用比起来就是闷声发大财。我们来一同研讨下陌陌付费用户猛增背后的运营增加逻辑是什么。

一、移动互联网下半场,不能做好营收变现的公司终将死去

资本寒冬天,愈来愈多投资人在选择项目时特别垂青项目是否有实践的盈利能力,以前烧投资人的钱维持增加的模式现已在很多领域形成了大泡沫,当泡沫破掉时,大批缺乏盈利能力的公司逐渐消失。最近业内一些大佬纷繁表明,移动互联网进入下半场,想当然得认为初期先获取用户到了一定阶段变现是天然的事,这种观念被视为用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒散,营收变现是一家公司从最开始就应该考虑的事情。

2016年被称为是直播元年,好像当年的团购大战、O2O大战一样,直播领域涌现了一大批平台,网红不行用,用户不行用,很多平台用刷水的方式来维持数据的美观。如今潮水退去,和所有领域的商业规律一样,只有头部的几家平台可以活下来,如陌陌、映客、一直播等。

陌陌在直播领域的惊人体现出乎很多人意料,毕竟这不是一个朴实的直播应用,它首要是个生疏社交的平台,直播兴起后,陌陌很灵敏得抓住了这波时机,并且与主营事务进行了深度结合,使得用户数据和营收数据都得到了大幅增加。

二、陌陌是怎么做商业化变现的

早在2013年,陌陌4.0版本发布后即逐渐商业化,并且开始盈利,营收大头正是会员,占比67.1%,其次是游戏,占比26.3%。

1、是什么支撑了陌陌的快速商业化?

社交型产品有很多,但盈利水平较好的也就是被广为人知的这几家领头产品。社交型产品和东西型产品、内容型产品有很大的不同,想要支撑起一款社交型产品商业化,离不开以下四个方面:

用户规模

坐社交产品实际上是一个滚雪球的过程,巴菲特说雪球想滚得大,最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。湿雪其实就是产品调性,以什么样的产品功用特色和建立起了怎样的社区氛围来吸引用户,而长长的坡就是所圈定的方针人群有多大。

陌陌在生疏人社交领域已做到了肯定抢先,从本地化社交到爱好化社交,陌陌不断探究怎样的方式可以更好地连接生疏人之间建立社交关系链。而从本地化社交到爱好话社交的转变,将圈定的方针人群规模实际上是扩展了好几倍,这是找到了更长的一条坡。

截止2016年Q3官方公布的数据,陌陌约有8000万月活用户,这个量级在国内APP排行榜上大约能进前二十。考虑到榜单中靠前的大大都是东西型产品,而社交型产品的单用户ARPU值是要远高于东西型产品的,所以单纯算社交产品里的话,用户规模排在陌陌前面的也只有微信、QQ和微博。

用户使用时长

移动互联网时代的竞争,本质上实际上是用户时间和留意力的竞争,所以用户使用时长很重要,在这一点上社交产品具有天然生成的优势。

从产品形状上,陌陌推出了群聊、直播、时刻、圈子等一系列功用,包括最近发布的群视频,协助不同需求的用户找到在这个产品上的归属感。

用户属性

陌陌的用户群全体仍是偏年青化的,手里有点小钱,闲暇时间也比较多,通过培育现已有比较好的消费习惯和消费能力,这是陌陌的用户画像。这些特质,让陌陌在商业化过程当中,尤其是触及到前向收费事务时,都是很好的助力。

前向用户收费实际上是很大的一块市场,现在很多人在提一个词叫「消费晋级」,在以前我们一直都主打屌丝经济的论调,所以才拼命先做用户量然后广告变现,现在市场环境有些不一样了,用户的付费习惯逐渐被培育起来,移动支付也变得便捷,只需产品能提供有价值的内容、效劳、增值项目,用户是情愿为价值付费的。

使用场景

方才讲到用户情愿为有价值的产品付费,但归根到底是要有详细场景的,用户情愿付费不代表用户都是傻子,只有在合理的使用场景下,用户才会情愿付费。陌陌这种社交产品,从人道的角度用户是有期望自己能触摸到更高质量的匹配对象的诉求,有期望在社交过程当中让自己变得更吸引人的诉求,这就是详细的使用场景,所以用户才会花钱买会员,买付费表情包。关于直播产品,网红直播,吃瓜群众打赏,这也是一种付费的场景。

2、陌陌一直在探究与产品属性最为符合的商业化方式

关于大部分产品,提到商业化都会想到广告,这是最原始的一种商业化形状,堆集了海量用户后,以广告的形式植入在产品端内,从而取得营收。但以广告为主的变现模式,最大的问题在于容易招致用户恶感,进入用户增加和商业化变现的失衡状态。粗犷的广告变现模式,是最容易让老用户流失的。

关于一个社交产品而言,陌陌的几个商业化方向都是和主营的社交方向符合的,包括会员、游戏、直播、付费表情,还有信息流广告和基于LBS的移动营销。

会员

天然生成是社交产品的隶属物,不论是QQ、贴吧仍是陌陌,都在使用会员来制造社区中的身份等级差异。关于陌陌而言,通过会员等级来匹配用户,可以更有用得促进生疏社交关系链的建立,也可以减少社区里的部分废物信息。在让用户玩得爽的同时,还能趁便带来营收上的增加。

游戏

这条道路是仿照微信的,仰仗微信平台的游戏分发能力和社交关系优势,腾讯游戏一举成为游戏行业最大的赢家,并且赚得满满。陌陌在这一点上和微信有着类似性,8000万月活跃用户,相同有着社交关系链,关于现已被同行验证可行的商业化模式,陌陌坚决果断跟进落地。

直播

这是财报中最大的亮点,乃至收入都超过了现已做了两年的会员事务和游戏事务,生疏社交和直播的强结合让用户活跃度和收入都大涨。从产品层面,陌陌把「直播」放在了一级进口,可见其注重程度。陌陌的用户遍及比较年青,在此前的会员、游戏项目中积攒了付费习惯,加上长时间社交关系的沉淀,虽然起步不早,可是在同行中跑得最快。

付费表情

这也是仿照微信的一个项目,表情包现在现已成为人们交流时的必备神器,尤其是在生疏人场景下,新添加老友破冰时,表情包是最受用户欢迎的。

以上几个商业化场景都是根植于社交这件事本身,围绕用户社交需求进行涵盖或者延伸,这种商业化的方式是最不容易招致用户恶感,乃至还会添加用户黏性。

信息流广告和移动营销是针对B端的商业化场景,尤其是基于LBS的移动营销这块,与之前炽热的O2O效劳进行结合,能有较好的转化效果,这是其他平台不具备的优势。

三、陌陌的直播事务起步晚但增速猛,是怎么做到的?

从陌陌2016Q3财报里公布的数据可以看到,直播事务的营收现已总营收的占到了70%,根本上现在直播撑起陌陌的多半边天。陌陌最开始做直播事务是从2015年9月开始的,名叫「陌陌现场」,从音乐互动直播的角度切入,不过是PGC模式,门槛也高,普通用户不能发布直播只能看,后来才开放UGC模式。2016年4月,陌陌给直播开了底部菜单栏Tab的一级进口,并且基于LBS添加了「邻近的直播」进口,这算是给直播事务最大程度的战略注重。

直播是一项强运营的事务,作为直播领域里的领头产品之一,我们可以学习其在运营上做了哪些事情促进今天的高增加。主要是以下几个方面:

1、用户获取本钱低

和映客、咸蛋家等专业做直播的产品相比,陌陌和一直播都有一个巨大的用户本钱优势,陌陌本身有8000万的月活跃用户,一直播背靠的是新浪微博,这就解决了现在众多移动互联网公司最头疼的流量问题,这应该是陌陌足今后来居上的最大优势。

直播事务包括两类用户的获取:一是直播的网红,二是普通的用户,这里边也包括观看用户和主播。

直播网红,现在是各大直播平台争抢的稀缺资源,一个粉丝量大且有影响力号召力的网红,可以带动一众粉丝跟从到新的平台上,争抢网红其实就是在争抢用户。陌陌在最开始做直播事务时是从音乐互动直播开始的,与一些文娱行业公司有过合作,这方面的资源有一定优势。另外,从陌陌现有用户中,发掘具有网红潜质的用户进行导流推广,这部分在陌陌平台发家的网红忠诚度会更高,更有利于平台的长时间安稳开展。

普通用户,这是陌陌另外一个优势战场,不论是观看用户仍是普通主播,跟着APP内「直播」一级进口的开设,必将从陌陌原有用户群中迁移一大批到直播事务中。直播的方针人群和陌陌原本的方针人群符合度很高,并且迁移本钱很低,既不需要下载新APP,也不需要注册新账号,原本的社交关系,堆集的粉丝都还能带以前。用户一切行为都是有本钱的,用户本钱越高,过程当中损耗也就越大,企业要支付的本钱随之就越高。

在主播的激励层面,陌陌给予头部直播比较高的回报,据陌陌CEO唐岩对外走漏,2016年9月份在陌陌平台直播月流水超过3万元的头部主播占有了整个平台月流水的40%多,这部分用户被称为职业主播,属于用户群里金字塔尖的,达到这个流水金额意味着用户是可以不用上班全职在家通过陌陌平台赚钱的。而在金字塔底层的长尾主播,也就是大部分的普通用户,以社交文娱、打发时间为意图,有40万的普通主播月流水在1000元以下。

从平台全体健康度的角度,陌陌现在正在倾向于培育自己的主播部队,毕竟从外面挖来的网红在面对更多引诱时也有出走的风险,在运营资源倾斜上,把流量分配给金字塔中部的潜力型主播,通过官方引导与用户自助选择,可以走到塔尖的用户就成为陌陌自己培育的网红了。

2、社交和直播彼此促进全体用户活跃和留存

其实本质上讲直播也是一种社交,这里小标题中的社交指的是陌陌原本的社交模块。社交是由三个部分组成:社交关系链、社交内容载体、社交场景。社交关系链很好了解,用户与用户之间建立联络,发生交互行为,这就成了社交关系链。而社交内容载体,指的是文字、图片、语音、表情、视频、直播这样的详细形状,这些东西聚合在一同成为用户之间发生交互行为的前语。而社交场景,是用户发生社交关系的地址,发现邻近的人、群聊、直播这些都是场景。

直播就贯穿了社交的三个部分,这个形状便是一种社交内容载体,也是一种交互场景。相比文字和图片,直播乃至具有比视频更丰厚和直观的社交体验,实时性也添加了社交关系链的匹配和建立,用户使用时长也添加了。

一方面直播成为陌陌上的用户社交的一部分,主播和观看者之间,观看者和观看者之间,都有构成关系链的可能性,现在平台DAU到直播用户的转化率现已达到20%,只需继续促进转化这个比例还可以更高。另外一方面,原本的社交关系链带动主播在开设直播间时可以更容易吸引自己的铁粉,这样主播的动力也更大,除了打赏收入分红之外,也有精力层面的满足感。社交和直播两个模块彼此促进彼此转化率的提高,也带动整个陌陌的用户活跃,乃至有望将陌陌的用户规模再往上提高一个台阶。

观察发现,很多主播和观看的粉丝之间会构成一种默契,就是铁粉得准时来捧场,这跟追星是一样,只需主播还在这个平台,用户总有一个挂念在这儿,当主播开始直播时,用户都会收到提示打开观看,除非是对所有主播都失掉爱好了,不然用户不会容易卸载,这和之前陌陌用户的重复装置卸载有很大不一样,无形中提高了用户留存率。

3、用户付费习惯是可以培育的,但你得有场景

陌陌Q3的付费用户现已达到260万,而在Q2才是130万,一个季度翻一倍的业绩背后主要是直播事务快速开展。

强运营、文娱化

陌陌的用户年青,有较好的消费能力,会员、游戏、表情包等长时间以来对用户构成潜移默化的付费习惯培育,五年时间内沉淀了很多社交关系链,这些都给用户付费奠定了基础。

而文娱化的付费场景,正是近一两年来陌陌每次做产品改版时重点发力的方向,视频化、文娱化属性增强后,社交内容载体部分有了新的各种可能性交给用户去使用。同时,陌陌的运营团队也策划了一些主题式的活动,比如「中秋美人征集令」等,运营驱动整个产品向前开展的趋势很显着,不再是纯产品驱动,这是社交产品走到成熟期之后有必要转变的思路。

不断提高的ARPU值

ARPU值(Average Revenue Per User)这个指标可能很多运营人员还没考虑过,不管做前向收费事务仍是后向收费事务,不管你怎么拉新、留存、促活,最终抉择一个用户质量的,其实仍是ARPU值。提高营收的两个砝码,一个是用户规模,另外一个就是ARPU值。

陌陌上市时的ARPU值是0.2美元/MAU,到2016年Q2时ARPU值现已达到了1.32美元/MAU,短短两年时间增加了7倍。这背后,是陌陌运营层面不断发明契合用户需求的付费场景,吸引用户去尝试付费体验,从而带动整个用户群付费习惯和付费金额的提高。

陌陌的普通会员是12元一个月,这是固定的付费规范,而直播则不一样,运营得好的话用户的单付费金额会有很大的上升空间,流水其实得靠土豪型用户,而陌陌平台上月付费超过5000元的高净值付费用户占到总流水的一半,这也是为何陌陌作为后起之秀但跑得如此快,具有一大批高净值用户也是收入暴涨的推进力。

直播行业接下来预计会进入一个多寡头的市场,仅能保留四五家平台可以活下去并且安稳开展,这其间就一定会有陌陌的存在,并且我判断:直播领域未来更剧烈的竞争会合中在陌陌和一直播这两家,期待陌陌有更好的体现。

#专栏作家#

白崎,微信大众号:baiqinote,人人都是产品主管专栏作家,简书签约作者,36氪特邀作者。负责过多款DAU千万级产品的运营工作,拿手用户运营、社区运营等模块。喜欢研讨各类新鲜的APP,微信分享产品运营的实战干货文章,偶尔扯扯淡。

本文原创首发于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


用过YY,虎牙,斗鱼,熊猫,花椒,哔哩哔哩……传闻过映客……第一次传闻一直播……一直播在电竞方面的事务肯定不怎样


之前有个很水的自媒体发了篇陌陌的文章,说什么陌陌做直播没有任何优势,我当时就喷了:陌陌的6、7千万的月活,做了这么多年生疏人社交,你竟然说人家没优势?成果这不最近陌陌财报一出来,我都不用说,马上被打脸。

另外,作者说一直播背靠微博社交关系的大树,就可以拿到第二张船票,这个真无法认同。且不说方兴未艾的映客,红衣教主一直眼红腾讯的社交关系链,现在看来360最大的可能也就是花椒了,一定会动用其资源拼命推,楼上说的YY相同很强势,但闷声发大财的,还有当年被26亿元收购的六间房啊。


最早做直播的是YY,并且现已做了好多年了,无论用户、网红、仍是场景等条件均具备,一直闷声发大财,文章中竟然一点没提,类似的文章看过很多,似乎YY从不被人提及,不是特别了解。


yy的文章一直很少有人写,其实85-95是第一批用yy的人,yy这么多年一直这么低调也是神奇~


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。