从达达假势三生三世,看蠕动营销的三重境界
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 品牌专栏作者。微信大众号:科技茶馆。1万6013紧扣产品、奇妙互动、情感一致,虽然说是活动营销的三重境界,其实也是活动营销的三个要素,假如你能做到这三点,一个上乘的活动营销天然也不难完成。所谓活动营销,一般指企业通过介入重大的社
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1万

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紧扣产品、奇妙互动、情感一致,虽然说是活动营销的三重境界,其实也是活动营销的三个要素,假如你能做到这三点,一个上乘的活动营销天然也不难完成。

所谓活动营销,一般指企业通过介入重大的社会活动或整合有用的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力,促进产品出售的一种营销方式。简略地说,活动营销是围绕活动而打开的营销,以活动为载体,使企业取得品牌的提高或是销量的增加。

跟着社会化媒体的呈现,营销者们开始风行于活动营销这一种传达形式。因为社会化媒体极大地下降了企业进行活动营销的本钱,企业通过微博、微信即可完成一次广泛地活动推广,达到品牌曝光,乃至销量转化。

那么,什么样的活动营销才是合格,或者上乘的呢?而一个上乘的活动营销该又怎么做完成呢?

刚好,近期我了解抵达达的一个活动营销,可以说是近期比较成功的一个案例。今天,我就以此为样本,为我们做一次详细解剖。

复盘:达达假势三生三世 大咖的礼物再次刷屏

据悉,本年以来,达达为其C端事务打造的系列活动 “大咖的礼物”,即达达会约请不同领域、不同身份的大咖,通过“达达”给幸运粉丝送礼物,1小时送达。第一期大咖,达达约请的是中国“英超解说第一人”詹俊。

近日,达达又联合《三生三世十里桃花》中的成玉元君推出了第二期“大咖的礼物”活动,和第一次不同的是,这次选用的活动阵地是微信,而不是微博。活动一上线,即在朋友圈刷屏。接下来,我们以时间线为脉络,详细了解下其本期的活动营销——

3月29日十点,@达达官方微博 宣布第二期“大咖的礼物”活动上线,并说明本次约请的是《三生三世十里桃花》中的一位“上仙”,但并没有说明详细上仙是谁,号召粉丝竞猜。

当天,因为三生三世电视剧的IP热度,此海报一会儿引爆朋友圈,纷繁开启刷屏模式猜想这位上仙是谁,乃至有人猜想是杨幂或者迪丽热巴要代言达达了吗?

不只如此,因为达达的预热爆料,三生三世的相关贴吧、豆瓣、微博都开启了猜想模式,评论这次活动究竟是谁参加——杨幂仍是迪丽热巴?

3月30日十点,@达达官方微博 揭晓答案,并布告活动上线——达达重磅推出《大咖的礼物》系列活动,第二期嘉宾为《三生三世十里桃花》中的成玉元君@演员王汀,只需扫描二维码向王汀留言,即可取得达达的优惠礼包,同时有时机被王汀选中,取得王汀的亲笔回复和达达为你准备的“缘定三生的桃花妆及明星亲笔签名”。

当日,得知是成玉元君后,贴吧、豆瓣、微博、微信网友,纷繁开启拜月老模式,再次引发网友热议。

3月31日十一点,@达达官方微博 公布了幸运大奖用户为@Jammy_______ ,其将取得由成玉元君送出的桃花妆一份,由达达派送。有意思的是,这位幸运用户还取得了成玉元君的一张亲笔签名留言——“为了心里的那个她(他),英勇遇见爱,大声表达吧!”

3月31日十一点多,不到30分钟,@Jammy_______ 发布微博晒出奖品,称现已收到了达达过过来的成玉元君礼物,并称“期望许下的心愿明天可以梦想成真”。看到这个,很多网友爱奇,她许的是什么心愿?

当天,@我是达达 官方微信揭秘了这一答案——本来,这次中奖粉丝的留言期望成玉元君可以给她勇气向心仪的对象表达,作为神助攻的成玉元君天然也是对留言印象深入,为了鼓励这位姑娘可以英勇追爱,便送出了这份礼物与祝福。

3月31日,知名作家@休闲璐 也重视到了此事,慨叹“曾经我在校园的时分也很直接,喜欢就说出口,现在当心思都会被埋在心里,等着某一天被激发出来。有些事既然没有勇气当面说,就马上用达达将你的爱情送到对方手里”。@休闲璐 的这一转发,更是激发了网友的猎奇和敬慕,更是期待女主能否表达成功。

4月1日早上,@Jammy_______ 发布微博,“很开心,我们在一同了!”至此,悬念落下,女主表达成功。而这也意味着,达达的这一次活动,不只给用户们带来了很多优惠,还带来了勇气和幸福。

拆解:活动营销三重境界 层层递进方能上乘

诚然,达达的这一期活动营销,脉络不只完好,还发生了惊喜,使得活动效果意外放彩。而通过火析发现,达达此次的活动,其实吻合了活动营销的三重境界。

第一重:紧扣产品

活动营销的第一重境界,即要做到绑缚产品。一个没有紧扣产品,传达游离在产品诉求之外的传达,无论曝光再大,其实都是失败的。

一般而言,营销者在设立活动的时分,一定要考虑两头——前端消费需求,后端产品诉求。只有找到两者的结合点,消费者在参加企业活动时,才干构成品牌联想,乃至为品牌买单。

遗憾的是,跟着线上活动营销的简略易执行,很多营销者为了达到单纯的曝光量,在设置活动主题和参加方式的时分,往往会忽视产品诉求,终究呈现虽然活动火了,但我们不知道的状况。比如,上一年新世相联合航班管家做的“逃离北上广”活动营销,虽然这个活动我们都在刷屏,可是却很少有人知道,这个活动的背后有一家叫航班管家的公司,更别说其有哪些产品和效劳。

不过,此次达达联合三生三世做的活动营销,则恰当优点地衔接了其产品诉求和消费需求——其通过用户向成玉元君留言互动的形式,随机赠送了达达的优惠券,同时幸运大奖通过达达送到消费者手中,1小时送达——这种处理方式,不只假势了三生三世这一IP,又使得活动紧扣了产品,突出了达达快送1小时送达这一核心卖点。

第二重:奇妙互动

紧扣产品是第一重,但假如没有一个好的互动形式,那其实也有多是一个硬广活动,且还让人难受。所以,活动营销的第二重是完成奇妙互动。

很早之前,微博刚出来的时分,很多品牌在微博做活动,其实都是全体化一的转发抽奖,这些活动终究面只能换来抽奖专业户的跟风转发。终究导致,虽然一个活动有几万转发,但背后参加的真实用户却屈指可数。后来,我们察觉到了这一问题,开始转变思路。开始使用微博的话题功用,发起细微说大赛。我记得最清楚的是碧浪发起的细微说大赛,而因为这次细微说大赛,吸引了很多真实用户参加,很多内容都是围绕碧浪来的,而这些内容也直接地为碧浪做了二次传达。显然,这就是一种奇妙的互动形式。

此次达达发起的活动,通过设置给成玉元君留言的形式,奇妙地将用户抽奖送优惠券交融其间,使得用户在拿到优惠券的时分,不只不恶感,还感觉到是一种惊喜。而将桃花妆和成玉元君的亲笔签名作为惊喜大礼,终究通过成玉元君抽取,达达送到幸运用户手中。这一系列的活动流程,可谓精密而奇妙。

第三重:情感一致

所谓,三十六计,攻心为上。活动营销的最高境界,显然是与用户达到情感一致。

当今时代,消费者购买商品所垂青的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的凹凸,而是为了一种爱情上的满足,一种心思上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的一致,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。所以,最成功的营销在于成功俘获了人心。

前段时间,我们先后被网易云音乐的“赤色乐评列车”和蚂蚁金服的“影像24小时”刷屏,这其实反映的就是一种情感一致的感染。而这一举措,不只完成了产品推广,更让人感遭到了来自品牌的温度。

其实,这次达达的活动营销,一定程度上也达到了这种效果。其通过用户向成玉元君留言的形式,使得用户参加活动,更像是一种情感寄托,而不是一种单纯的优惠赠送。终究幸运用户因为成玉元君的鼓励,更是大胆表达终究成功。这更说明,这次活动现已是一种品牌价值的传递,而达达为用户传递幸福的理念也更加深化人心。

综上所述,跟着社会化媒体的呈现,人们愈来愈热心于活动营销,可是要做好一个活动营销,其实其实不简略。紧扣产品、奇妙互动、情感一致,虽然说是活动营销的三重境界,其实也是活动营销的三个要素,假如你能做到这三点,一个上乘的活动营销天然也不难完成。

#专栏作家#

庐陵子村,微信大众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai),专注于品牌及营销领域。

本文由 @庐陵子村 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


写的啥玩艺儿,你们还认同了?论说部分牵强到爆,新世相北上广显着比你这次达达段位高好么?
就这玩意还上热门了哈哈


我觉得,达达快递的快,只有那个收件人知道快,还不如拿请明星的钱弄个类似剧情的快递广告


活动营销的条件是要理解本身的产品的受世人群和活动的意图。用户才是第一要素,一场活动引发很大的热议,可是没有抵达到产品受众那里都是无用的,楼主复盘是否应该从用户参加的程度来判断活动的效果再依此进行活动拆解的分析,添加数据可能会更加直观,不然好像读者其实不清楚这场活动是否成功。除此之外,复盘总结很明晰,活动思路值得学习!


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