读懂产物背地的品牌战略:案牍不止于产物表象的臆想
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 个人微信号:天价棒棒糖(tianjiabangbangtang)1.1万5115作为一名案牍人,只有分析透产品背后的品牌战略逻辑才干更明晰地传递出产品最终想要表达的价值。不然,容易随声附和。案牍应该具备三种能力:日子观察力逻辑能力和分析能力为何这么
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1.1万

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作为一名案牍人,只有分析透产品背后的品牌战略逻辑才干更明晰地传递出产品最终想要表达的价值。不然,容易随声附和。

案牍应该具备三种能力:

日子观察力 逻辑能力和分析能力

为何这么说?因为案牍的本质就是交流,消除音讯不对称引发的担忧。而在现在信息繁杂,人人都在发声的环境下,假如看不清楚工作底层策略逻辑是什么,那么你的案牍所传递的也只是停留在表象的臆想算了。

所以,关于案牍来说,看清楚工作的底层策略逻辑显得尤为重要。而具备这三种能力有助于我们更快速的了解抢手工作背后所蕴含的底层策略逻辑是什么?

有人或许会说,我只需依照要求完成领导(或甲方)的组织就行了。想这么多也没什么卵用,终究仍然仍是被虐的命。诚然,这确实是现在一个无法回避的问题。可是有两个原因要我们有必要这样做:

我们要学会判断所效劳对象所处的战略阶段。这姿态才干够写出有用的案牍,才是一个优秀案牍人所应该具备的本质。 案牍不是我们职业终点,而这个几个核心能力有助于我们缩短生长时间。

那么究竟该怎么去了解底层的策略逻辑?其本质就是解读产品的品牌战略。

品牌战略有三个维度:

高度,品牌公关塑造企业形象。 深度,品牌营销扎根市场,抢占渠道。 前瞻度,产品规划和可延展性塑造可继续性开展,抢占阵地。

通过这三个维度,我们可以通过对市场行为的判断来了解时间底层的策略逻辑。

下面我将用同享单车界的大头,摩拜VSofo市场行为的差异来解读其背后的策略差异。

之前有篇《为何ofo投广告,而摩拜却做公关?》很火,可是也有很多业管家士对该作者的观念噗之以鼻,觉得其起点就错了。这两种说法关于作为吃瓜群众的我们,好像都有道理,那么我们究竟该怎么去看这个事情?

无论是做公关仍是广告,其终究的意图都是让更多的用户使用自己的产品。只是两个直接方针有差异,广告一般来说解决的是用户知道的问题,而公关更多的是解决用户喜欢的问题。基于此,相信我们也理解了这两者实际上是缺一不可。

那么我们从品牌战略的角度来分析摩拜和ofo一系列动作究竟代表着什么样的意义。

01第一个就是高度,也就是公关。

公关有两个基础:

1、事实不等于认知。

2、利益攸关者。

所谓利益攸关就是对达到直接方针直接或直接发生影响的组织和人。

对同享单车而言,其直接方针是期望能有更多人使用自己的产品。

这里有两个条件:

第一个就是单车要被允许投放; 第二个就是得有人教你怎么用。

基于此,那么我们说同享单车的外部利益攸关者主要有

政府:需要政策支撑,要不然城管直接给你一车拖走,那就没得玩了。 媒体:你有必要通过渠道来引起人们重视并演示。

接下来敲黑板了。

公关工作就是通过一系列有意图的有方案的交流手法让利益攸关者构成我们期望的认知和感知。

在知道这个逻辑后,我们再回过头来看看摩拜和ofo的操作。

对摩拜而言,比较有代表性的就是胡玮炜《失败了,就作为公益》。

这里的质疑点主要有两点:

第一点:投资人的钱为何要给你来做公益? 第二点:讲情怀,是因为你产品体验欠好!

关于第一点,商人逐利,这没缺陷。可是就我个人观念来讲,我觉得公益这个诉求点主要是传递给政府的。毕竟你要让政府支撑你,有必要讲清楚你这个项目能给社会带来什么样的正面影响。这一策略从摩拜频频和市政府联合做一些活动,也能够得以印证。

关于第二点,我招认摩拜的产品体验确实欠好。我最开始第一次下载使用摩拜APP的时分,遭遇了无法充值押金的bug。气愤的我立马卸载了,对摩拜单车充溢着各种不满。但是因为同享单车确实能够让我更便利,快捷地抵达工作地址,并且在这个工程中因为我发现找不到其他车可以替代,所以我不能不选择屈从,终究不得已仍是成了摩拜的用户。

在使用期间,我还打过无数次的客服手机,也历来没有打通过。讲真话,其产品体验太差了。可是,关于此我也只能忍着。因为我能在需要的时分,很轻松地找到单车。

所以对同享单车而言,保证的是能被随时随地地找到才是王道。要不然推广那么多年的公共自行车为何一直没有火起来?莫非不是因为他们的线路固定,布点少么?

曾看过一篇文章《客户诉苦椅子太硬,老板却把厨师给换了》很生动的说明了这个问题。武汉有很多小吃点,人多到你只能蹲在凳子旁边吃,可是它的门前永远排着长龙。

从这点出发,摩拜的策略没缺陷。因为被允许投放,才是他们需要解决的最火急的问题。而这个问题的要害很大程度在政府方面。

所以摩拜的案牍可以这么写:

在你需要的时分,你总能发现我。 摩拜单车一直伴你左右。

再来看看ofo的策略

ofo在公关这个问题上过多的考虑了用户的感受,尤其是在押金是否退还的问题上和蚂蚁金服旗下芝麻信用合作便充沛体现了这一点。倒不是说用户体验不重要,可是对同享单车的单个用户而言,其实押金对他们的影响微不足道。至于说会不会把资金挪作他用,这个问题作为用户来讲真得有那么重要吗?当你需要一辆同享单车,可是你邻近却没有中意的车的时分,你是坚持自己,仍是选择其它。我相信你自己肯定会有答案。

可是不可否认,产品的骑乘体验和押金等问题等都是媒体较为重视的点。

所以ofo的案牍可以这么写:

ofo,让骑行更优雅一点 好的体验给信赖我的你。

可是关于自行车,大大都人其实不生疏。所以,媒体的传达在产品推广初期并没有判断怎么投放重要。我想这大约就是摩拜作为后起之秀,能迅速追逐上来的原因之一。

公关策略有五大层级,最高层级就是不提产品,而是说社会职责,说行业价值传达思路。

所以公关的环节,我认为摩拜胜出。

02第二个是深度,就是营销。

摩拜单车的模式更倾向于+互联网。因为其战略打法更像是传统行业的作战风格。当同享单车变成重资产行业,摩拜的优势会更显着。

ofo的模式是典型的互联网+。其打法更注重用户。这是典型的互联网运营思维。

这两者最大的差异就是,摩拜单车是先有车,再去圈用户。而ofo严厉上讲先有用户,再有车。

从两点可以说明:

第一是投放。 第二是营销策略。

关于投放,按投放量算,ofo掩盖率第一。虽然摩拜单车总投放量远远不如ofo,可是摩拜单车周活跃用户量第一。

ofo来源于校园,活动规模相对而言比较固定。学生选择比较多,所以你有必要要有杰出的骑乘体验才干留住他们。ofo在校园市场一直有着不错的口碑,在中国大学生基数如此强壮的状况下,ofo的掩盖率高就很好了解了。后来ofo才从校园转战社会。

在社会环境中,假如用户本身是骑行喜好者,他肯定会有自己的自行车;假如是用户的意图是想踏青,那他最在乎的是和谁在一同;那么用户是媒体,才会重视骑乘体验。因为对他们而言,同享单车只是体验。

但假如用户是广阔上班族或者特殊工作者(工作时间段无公共交通,且收入较低。比如:环卫工)。那么骑车的意图仅仅是因为可以更快速的抵达意图地,关于这类用户而言,我也一直深信没什么能比快速找到一辆可以骑行的车更重要。

所以比起投放量,选择在哪里投放的能力更为重要。那摩拜为何能坚持周活跃量第一,这也很好了解了。

从这个角度来看

摩拜的案牍可以这么写:

即便在黑私自,你也能听声找到我。 摩拜单车一直伴你左右。

说完投放我们再来讲营销策略。

ofo在春节7天的假期之内宣布小黄车免费,其标语也是缓解全国人民春节期间 终究一公里 出行难的问题。ofo借助春节的免费营销策略,确实提高了不少用户数量。可是数据量提高的背后我们有必要清楚这样一个事实,春节期间我们之所以会选择骑行体验好的原因是因为我们就是想骑行,而不是抵达某个意图地。同时,免费也下降了我们的体验本钱。基于这样的使用场景,ofo全体数据的上扬也在情理之中。

所以,ofo的案牍则可以这么写:

感受路,用骑行的方式。 好的体验给信赖我的你。

除此之外,ofo的主要营销策略也是免费为主,注重用户的培育。

再说回摩拜,摩拜的很多用户是迫于无法才选择的。那么怎么留住这些客户将成为摩拜第二阶段的重心,营销上面讲用户圈层要 圈-养-套-杀 。说的就是我们要先把消费者圈进来,再让他们慢慢构成习惯,再之后在让他们发生依赖;终究完全锁定他们。摩拜精准铺设投放地址,让你不能不选择它。然后再结合植树节等更品牌诉求相贴合的节日进行公关和免费骑行的活动,继而推出充赠活动,终究祭出杀手锏推出骑行体验更好的MobikeLite,完全将用户锁定。

除此之外,摩拜频频和企业联合玩跨界营销,一方面大玩 绿色、低碳 概念,另外一方面也扩展自己的投放点。比如摩拜和济南万科合作打造生态圈,摩拜用户可以至万科享用V-Learn学习生长中心、V-Food食堂、V-Sport健身、泊寓等V盟商户相应扣头,以及济南万科购房扣头等福利。此外,苏宁易购、红孩子、银座旅游等联盟商家的加入,也为摩拜用户、V盟会员提供了家电、母婴、旅游等专属优惠,让摩拜生态圈更加丰厚。

通过这些手法可以看出,摩拜方针更为明晰,全体战略性更强。

在营销层面,算是不相上下。

03第三个就是前瞻度。

当今社会无论做什么,其终究的落脚点在于数据运维。

摩拜单车相比ofo来讲,不只为每一辆车装置了GPS定位,并且还将各种智能化设备都放在自行车上。这样做前期会让摩拜单车的投入相对而言会更大一点,可是无论是从品牌调性仍是事务的可延展性上来讲,都要比ofo强一点。所以虽然现在ofo现已完成盈利,而摩拜单车仍称盈利还为时尚早。可是其战略性抉择了其盈利只是迟早的问题。这一点就比如当年的京东和天猫,前期的京东自建物流让众多人不睬解。可是时至今天,京东现已否极泰来。

正是因为这个原因,对ofo而言选择和阿里一同玩才是最明智的,因为支付宝的数据体系可以完全补偿之前的缺失。除此之外,ofo也开始对产品进行研发。

在未来,摩拜×腾讯和阿里×ofo,前者是通过产品来获取数据,后者是通过通过产品来转化数据。两种不同的玩法各有所长,就看谁可以抢先占领最高阵地。

可以这么说,在前半段摩拜单车相对占优势,可是孰能成为终究的赢家这还得看各自接下来的意向。

关于案牍来说,会写案牍是一种能力,可是把案牍写对才是对自我的提高。作为一名案牍人,只有分析透产品背后的品牌战略逻辑才干更明晰地传递出产品最终想要表达的价值。不然,容易随声附和。

 

本文由 @天价棒棒糖 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


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我所有的朋友都diss小黄车的损坏率太高,简直找不到好骑的车,在用户体验上OFO也出局了。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。