打破瓶颈,科技产物怎么走出销量困境?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 原500强战略参谋、AI产品、《硬战》作者。956310假如科技品的销量遇到了瓶颈,产品究竟该从头界说、功用改善仍是营销发力?科技产品销量不行,是谁之过?市场太小,产品不行,仍是营销不给力?你或许会说:各方面都有困难,都需要改善……这
订阅专栏撤销订阅 原500强战略参谋、AI产品、《硬战》作者。

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假如科技品的销量遇到了瓶颈,产品究竟该从头界说、功用改善仍是营销发力?

科技产品销量不行,是谁之过?市场太小,产品不行,仍是营销不给力?

你或许会说:各方面都有困难,都需要改善……这样的结论显然太过唐塞。全面优化就等于没有优化,假如你不能找到问题最大的症结,结局注定是失败。那要害打破口究竟在哪?

假如科技品的销量遇到了瓶颈,产品究竟该从头界说、功用改善仍是营销发力?

一、思维迷局:什么在真正阻碍增加

很多公司在面对销量窘境时,思前想后得出的方案是添加营销预算。这是一种回避问题只想花钱的鸵鸟策略。市场部门会说,期望广告能触达更多方针人群,产品部门期望有更多尝鲜的Early Adopters。但关于科技产品而言,这两种思维都是治标不治本的皮裘之术。

前沿的科技品,营销只能如虎添翼,不能济困扶危。尝鲜的用户也不是种子用户,有价值痛点的人群才应该被重视。

尖锐的观念,最开始往往很难被认可。毕竟有太多营销致胜的案例。比如火遍大江南北的王老吉,成为盛行标志的Beats耳机……说营销不能济困扶危,这些案例怎么解释?

产品主管也会坚持,科技潮人有必要是方针人群之一!像Apple Watch,Snapchat 眼镜都是很多的年青人图新鲜,追潮流在购买。科技感,潮流感,的确实确就是购买力,他们怎么不能成为种子用户?

真理不怕争辩辩驳。在下面的篇章里,上述的案例都会被解析。你将会透过外在表面,直面本相。

二、Snapchat 眼镜:顶配营销也拯救不了产品败局

Snap公司在,发布了Spectacles智能太阳镜。你能通过轻触眼镜来拍摄10秒到30秒的短视频,并上传到Snapchat和朋友分享。眼镜有黑、红、蓝三种色彩,配有一个随时充电的眼镜盒,定价129.99美金。

这确实是第一款给大世人群设计的摄影眼镜,拍摄视角独特,价格不算离谱。然而真正引爆用户热心的,是Snap公司独特的营销方式。你没法正常买到它,开售初期它只能通过一个叫Snapbot的柜子售卖。工作人员会把Snapbot随机放在美国各个当地。而它呈现的地址在哪里?官方只会提前24小时公布音讯。这意味着你有必要和这样一个长着大眼睛的黄色售卖柜捉迷藏。

这可真让消费者抓狂啊!谁不想第一时间抢到这么一个新潮稀缺的科技产品?大咖在Facebook上秀眼镜,黄牛在ebay上高价出售,原价129.99美元,加价到935美金也有人成交。在那个风景的时刻,Snap公司也一度高调称自己是一家相机公司。

在2017年2月,Spectacles售卖开始告别捉迷藏,在官网开始正常售卖。在本年上半年,提及Snapchat Spectacles的案例,都是创业圈的营销典范。而这样的转折点发生在17年10月份。市场研讨机构The Information 公布了如下三点数据,把Spectacles拉下了神坛。

累计出售了15万台眼镜 购买一个月后还会使用的用户不足一半,适当一部分用户一周后不再使用 不计其数的眼镜躺在库房无法卖出

运动相机在16年全球销量在1000万台数量级,Snapchat也有1.5亿日活,在开售后掀起了高调的营销宣传,15万台的结局确实是个败笔。那么问题出在哪?

细心想一想,问题有一箩筐:售价太高、办公室等场景都不适宜带太阳镜、KOL发动不到位、拍摄效果欠安、视频导出速度太慢、人们对摄像头有恐惧……

在产品呈现窘境时,很多罗列问题是没有意义的。售价太高,定价99美金能成功吗?样式太少,推出普通镜框能成功吗?KOL工作不到位,做到位了就可以成功吗……

关于Snap来说,初期的营销现已是创业公司的顶配水准。这显然不是制约产品的核心要素。真正问题,在于产品本身。它是一个美观的眼镜,却不是一个好相机。自诩相机,眼镜拍摄效果却远比不上手机和运动相机。在相机最本质的拍摄层面,现已是无法安身。再怎么营销发力,都是杯水车薪。

有人说,你这是事后诸葛亮。但哪怕是站在一年前发布时,Spectacles这类随身便携的相机的结局,也被前人的失败验证过。很多的lifelogging camera红极一时,几无幸存。

Spectacles只是把别在身上的小相机放到了眼镜上,但它相同没有解决lifelogging camera失败的症结:使用便捷比不上手机,拍摄效果比不上手机。

有人说,你这是狭隘眼观否定立异。其实不是。Spectacles是失败只是这种形状的产品是失败的,以眼镜为载体的智能穿戴一定是未来趋势。相比添加摄像功用,添加语音控制和听音乐,会是更好的一个方向。在2018年,这类产品将会逐步走向大众视野。

三、Apple Watch:逆势增加背后是功用立异,不是潮流引领

没有深化研讨,人们是很难对Apple Watch客观评价的。一年的销量在千万级别,我们可以说它是成功的;但我们也能够说它不成功,相比iPhone和ipad,人们没有强烈必买的理由。

Apple watch的销量是成是败,这背后是功用独特仍是品商标力强?这些问题,只有通过相对的数据比较,才干拨云见月,一看究竟。

苹果在2015年发布了第一款智能手表。依据Canalys、IDC等研讨机构公布的数据,苹果手表在15年和16年的销量都在1100万台左右。从份额角度,苹果的体现其实不算好,在可穿戴设备市场,苹果的份额从15年的14.2%跌落到了16年的10.5%。反观竞争者,多线部分的Fitbit、低价杀入的小米,都取得了销量和份额的增加。

可是在17年,Apple Watch 3发布了。这个格局行将发生改变!GBH Insights预计17年Apple Watch销量能达到1400万台,而到18年会达到1800万台。在16年份额下滑的苹果手表,将在17年和18年迎来微弱增加。

苹果做了什么,撬动了手表的逆势增加?是广告营销吗,是品牌光环吗?显然都不是。是通话功用!GBH Insights通过对现已购买Apple Watch 3的消费者进行调研,发现有80%的消费者表明钟情的是手表的移动通话功用。这其间的70%用户属于初次购买Apple Watch。显然,通话功用把更多消费者拉入到了苹果手表的阵营。

抛开Apple Watch 3的通话功用,苹果一直都在竭尽全力探究手表的使用场景:支撑Apple Pay,线下支付不用带卡,支撑在线音乐播放,跑步听歌不再需要带手机;展望未来,苹果也在积极布局请求各项立异专利:腕带主动调节、触控表带控制屏幕……

当评论人还在评论说苹果表需要在豪华品道路上越走越远时,苹果或许比谁都清楚:推进智能手表的核心要素是满足用户需求的立异功用,而不是附和豪华潮流。

四、Beats耳机:饱受非议的行业第一

耳机是前史由来已久。Bose、森海塞尔、AKG、索尼这些都是耕耘这个领域多年的巨擘玩家。Beats建立于2008年,在2014年以32亿美元高价卖给苹果,是当之无愧的后起之秀。

但假如你身边有一个耳机发烧友,那它十有八九会鄙视Beats耳机。站在专业的视角,Beats耳机完全撑不起它昂扬的售价。国外权威测评网站innerfidelity,在2011年测评过beats耳机,给出的评论是:对DJ喜好者还可以,假如你是喜欢音乐细节或者是耳机的发烧友,beats价格太高了,不引荐。

For the rest of us who enjoy all detail and color of our music, and for audio professionals and musicians who need to hear what’s going onto the tape (well … nobody uses tape anymore, do they), I find the Beats Pro overpriced underperformers. Not remended …

——出自 innerfidelity的专业测评文章

频率呼应是耳机产品最重要的参数,这里引用知乎用户ZHANG JQ做的比照图(来历知乎:与其它耳机品牌相比,Beats 耳机怎样?)。

其间的红线是以森海塞尔HD800做的规范参考,Beats左边低声部分存在陡降,在低频的体验其实不友爱。无论是技能参数仍是实践体验,Beats耳机在专业人群中都饱受批判。

虽然产品饱受非议,但出售层面,Beats耳机的体现确确实实适当惊人。

在美国无线头戴耳机市场,Beats耳机无论是出货份额仍是出售份额,都是排名第一。这背后是谁支撑起了Beats的销量?是美国年青人!对年青一代来说,时尚的外观,明星的背书,叛逆强势的品牌情感,都动摇了他们的心弦。比起音质,他们更需要的,或许是产品买来的感觉。

(美国年青人强烈钟情Beats品牌)

Beats建立于2008年,早年在2011年以3亿美金卖给HTC一半股份,后来创始人赎回部分股权,最终在2014年以32亿美元高价卖给了苹果。

从2011年到2014年,短短3年,Beat估值涨了5倍,背后,也是它的出售额,涨了5倍!

通过各方走漏的数据,我们大致复原那三年beats的出售额,在2011年约2.98 亿美元,2012年约5.19亿美元,在2013年,达到了14亿美元。

而在那三年里,Beats所做的事情,和当下Oppo,Vivo的营销宣传简直类似:拿当红的音乐和体育明星做代言,推出了Justin Bieber、Lady Gaga等名人版耳机;在不计其数的音乐MV和电影中看到明星带着beats耳机,如David Guetta的Who s That Chick等等;在奥运会、世界杯等体育赛事上的强势营销……

在国内,OPPO和Vivo相同面对着高价低配的质疑,但Beats在品牌营销方面,却更有没有可置疑的优势。Beats的创始人Dr.Dre本身是美国嘻哈界的元老级人物,4次取得格莱美奖项;另外一位创始人Jimmy Iovine是举世唱片部属的Interscope唱片公司董事长。正是因为两位泰山级人物的强壮影响力,才让Beats的迅猛开展成为可能。这也是为何,Beats之后,有很多公司仿照他们的代言道路,但都是画虎不成反类犬,仿照Beats,毕竟成为不了Beats。

五、产品增加的三条路:向上、向下仍是往回走

如上,我们通过数据解析了Snapchat眼镜、Apple Watch和Beats耳机的成败要害。我们最终回到开篇的那个问题。假如科技品的增加遇到了瓶颈。究竟该从头界说、功用改善仍是营销发力?

这个答案的背后,也正代表了产品的三条出路,分别是往回走,从头界说产品;往下走,夯实产品价值;往上走,发力营销推广。

阻碍增加的核心症结,只会有一个。界说犯错的产品,营销强攻也是杯水车薪;价值主导的产品,再多广告也会收效甚微……你需要的,正是判断当下产品的症结,究竟在哪?

1、往回走:反思产品意义

当遇到出售瓶颈,首要考虑的是什么?是反思产品存在的意义:产品有价值吗,产品价格合理吗,产品有竞争优势吗?这个问题关于立异型产品尤为使用。太多时分,你认为的立异,其实底子不是用户的需求。

波斯顿动力机器狗,产品有价值吗?(技能确实先进,但现在没有商业价值) 若琪alien智能音箱售价5280,价格合理吗?(智能音箱百元时代,这个价格高的离谱) Gopro Karma无人机,有竞争优势吗?(大疆mavic在性能和价格全面优于karma)

假如你的产品是一个没有对标的立异产品,那产品主管尤其需要反思产品存在的价值和价格,消费者是否有必买的理由,产品的价值是否支撑得起这个售价?假如你的产品已有成熟形状品类,那有必要考虑产品的竞争优势,千万不要高估了消费者情愿支付的产品溢价。

在上文中,Snapchat眼镜的失败,就需要返回原点,从头考虑产品的核心价值。作为摄影眼镜,核心在于摄影,要拍出高质量的照片,眼镜只是形式。过度的营销都会是无意义的糟蹋。

你的产品有价值吗,价格合理吗,有竞争优势吗?这是以前倒下的无人机厂商、当下转型的机器人厂商和红海斗争的智能音箱厂商,需要冷峻考虑的三个问题。

2、往下走:夯实产品价值

假如你的产品属于成熟的品类。产品的意义现已得到了同类的验证。那你需要考虑的,就是产品价值问题。

站在2015年,航拍无人机、智能音箱、智能手表,都是得到了市场需求验证。这三个品类的领导者大疆、亚马逊和苹果,不再需要反思产品界说,也不需要寄期望大规模营销推广,而是要从用户价值出发,不断夯实产品价值。于是有了更便携的无人机Mavic,有了技能数破2万的Echo音箱,有了支撑蜂窝通话的Apple watch 3。

3、往上走:发力营销推广

我们在之前文章《》中,提到了“情绪/价值二元模型”。当产品价值趋同时,情绪主导;反之,价值主导。关于成熟科技的领域,价值趋同的品类,才会有营销致胜的可能。典型的案例如Beats耳机,OPPO,Vivo手机。他们都是满足了大众根本的价值需求,转而发力营销,靠明星代言,改变消费情绪。对他们而言,并不是产品欠好。而是产品没有短板,营销成了他们的致胜因素。

在大部分科技领域,营销很难成为决胜因素。越是前沿的科技品,越会是价值导向,越需要往下走,靠技能更新、功用迭代,来获取竞争优势。

就当下而言,智能音箱、消费机器人、VR、无人机等领域,仍然是价值主导。这些领域请明星代言、上综艺节目、蹭明星抢手,其实不是说没有用,而是作用不大。

“你关怀的科技产品,该往哪走?”

 

作者:邹大湿;大众号:邹大湿,AI 产品前沿观察。

本文由 @邹大湿 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图由作者提供


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