结合在Uber和摩拜的实战经验,我从三个档次总结:用户增长如何做
本文摘要:后移动互联网时代,最重要的出产资料就是流量和资本,技能和产品本身现已很难构成壁垒(比如AI、VR/AR、区块链)。这篇文章里,我大致整理自己以前在Uber增加团队师从Ed Baker, Andrew Chen等高手,和在摩拜带事务的阅历,尽量防止走漏任何商业秘要的条件下,

后移动互联网时代,最重要的出产资料就是流量和资本,技能和产品本身现已很难构成壁垒(比如AI、VR/AR、区块链)。

这篇文章里,我大致整理自己以前在Uber增加团队师从Ed Baker, Andrew Chen等高手,和在摩拜带事务的阅历,尽量防止走漏任何商业秘要的条件下,讲一下现内行业内的思路。

篇幅很长,分红以下四个末节:

用户增加(Growth)是什么? 迸发期公司怎么做的?(摩拜例子) 成熟公司的体系是什么样的?(Uber例子) 从零到一怎么办?

以前一年有许多朋友给我讲他们的创业点子,问我后互联网创业时代还能做点什么。我总是说,2017年是线上流量价格到了临界点的时刻,现在创业有必要契合这两条其间之一:

要么在每一个用户身上可以榨取很高的价值(High LTV,比如现金贷、大游戏) 要么有一种获客渠道廉价到简直不要钱(Low CAC)

假如找不到单元经济合理的变现方法,或者没有一个独特的获客渠道,就不要容易辞去职务、海归,互联网行业的未来属于巨擘(TATBMD排名分先后),不属于创业者。

举个例子,一个朋友拿了徐小平的天使投资做技能付费平台(对标Thumbtack),做的十分精美,运营的很好,可是获取一个有用用户要将近100块人民币,也做不出什么天然量,上一年就收摊了。类似的,策略类大游戏现在头条上一个下载激活(CPA)要120块,贵的让人怀疑人生。

这就是为何我们刷头条,看到的广告简直都是氪金手游(贪玩蓝月、楚留香)、英语培训和二手车了。无一破例都是契合我说的条件a,来一个用户就可以狠狠的赚一笔,所以可以花得起高价直接买广告。

摩拜和ofo两家公司,为何2017年能起来,契合条件b,实践上两家公司简直不打信息流广告和应用商店效果广告,绝大部分的有用获客都来自于地铁口、公交站、马路边的车身二维码。因此,两家公司都很多打地铁站内、公交站牌广告,来增强主获客渠道,让用户从地铁出来的时分选择自己家而不是友商。

后移动互联网时代,最重要的出产资料就是流量和资本,技能和产品本身现已很难构成壁垒(比如AI、VR/AR、区块链)。

参看抖音和Muse,两家产品长得千篇一律,单元数据(获客单价、时长留存)差几倍,一段时间今后用户数差上千倍。虽然抖音是抄袭的Muse(),可是学徒完胜。果不其然,11月的时分头条(抖音的母公司)收购,后者是典型的打不过只好委身巨擘,幸好海外用户数够大,价钱不差。

各位读者可能会问,这像素级抄袭的产品竟然数据不同这么大?这就是接地气的高手团队和不入流或不接地气的团队的差距了。这个时代,具有一个靠谱的增加团队和增加方法论十分要害。这篇文章里,我大致整理以前在Uber增加团队师从Ed Baker, Andrew Chen等高手的领会,和在摩拜带事务的阅历,讲一下现内行业内的思路。

“增加”是什么?

增加(Growth)指的是用程序员的思维做大众互联网产品的市场营销(Marketing)。第一波互联网公司雇佣的是传统的广告公司和市场总监,2000年超级碗的广告有多一半来自硅谷,后来泡沫的时分简直都关闭了。马云2003年推广淘宝的时分,一开始也是用电视广告、纸媒和户外广告。

传统广告行业有一句名言:“我知道这条广告有50%是糟蹋的,但我永远不知道是哪50%”。逐渐地,我们发现互联网产品可以用新的方法来做,让工程师担纲,用产品迭代、AB测试这些思维来减少糟蹋,提高转化率,根绝“自嗨广告”。国内管这个叫流量打法。慢慢我们都醒悟过来,开掉自己早年的市场总监,招来代替他们的都是产品主管、产品运营和程序员了。

迸发期公司怎么做?(摩拜例子)

我在摩拜阅历了从每天300万到每天2500万单的时期。在迸发期之前,创始团队现已找到了一条通畅的获客渠道:地铁口扫自行车车身二维码注册。一直到我脱离摩拜,这条获客渠道仍然是最大、最有用的新用户来历。仰仗299元的押金和一车多押,摩拜做到了一个神奇的正向现金流模式:

每辆车本钱 押金*每辆车押金人数

获客还能得到正向的现金流!这等功德,每一个互联网人梦里都要笑醒了。也因此红杉高岭腾讯等老油条投资机构纷繁入场。

既然验证了单元经济,第二步就是一边扩展运营、一边提高功率。于是我们不断地添加投车数量,同时着手提高激活转化率。

新用户注册流程里,我们用?Growing.io看每一个页面的流失漏斗。看理解今后,抉择砍掉了引导页,把之前四步的手机验证、押金、身份证、约请改成三步。押金放在身份证验证之前是一个十分妙的设计:对用户来说,几百块押金都交了,隐私还算啥?所以这一步转化率十分高。

方才说的都是现已装置好app的状况。放在实践的使用场景来看,转化率影响更大的步骤是下载装置。都在户外,流量不殷实,看到跳转app store,很多人就关闭了页面。于是摩拜第一个做出了微信小程序,并且在小程序里复刻了改版的新用户流程,转化率进一步飙升。这个渠道有多夸大呢?有半年的时间里,腾讯通知我们,小程序上所有量超过50%来自摩拜。

优化了获客和激活,该提高留存和活跃了。竞争对手很多很强,我们首要的方针是市场份额。Uber上海GM身世的王晓峰对垒前Uber北西区RGM张严琪,Uber总部海归的杨毓杰对阵Uber总部海归的陈为,摩拜和Ofo都是有经历的老兵。2017年我们都才智到了老兵怎么打补助大战:训练有素、招招到肉、烧钱不眨眼。这段迸发期,我们总结起来一共做了这些事情:

冲返 免费日 红包车 – 裂变免费日 – 彩蛋车 – 宝箱车 红包车v2 – 会员 – 月卡 – 月卡v2 – 红包车v3 – 月卡v3

Ofo也根本上类似,中心Ofo比我们多尝试了GXGY,可是效果一般。

这些招式,“人人都是产品主管”网站上有个大学生总结的特别好,可以读一下。

打到现在,两边谁也没能怎么办得了对方,却是打死了一片小玩家,Bluegogo小蓝单车的车虽然好骑,可是产品增加做不起来,在这个时代酒香也怕巷子深。

总结一下,摩拜做的事情根本上契合AARRR模型,找到了一个好的获客模型(Acquisition),用各种方法提高激活(Activation),然后用产品矩阵来做留存(Retention)、活跃(Engagement)和洽友引荐(Referral)。因为技能门槛太低,竞争过于剧烈,直接略过了AARRR里的营业额(Revenue)这一步,我认为对错常合理的。在这种风口上,只有猛踩油门抢到市场份额进一步拿融资、傍巨擘,仗没打完肯定不能轻率做营收。

讲个小插曲,这一仗里,速度、执行力,极为重要。两家在2016年底都是很差的代码架构,2017年只能拖着技能债拼刺刀。两家都坚持了一段时间一周一更,可是宕机太凶猛,员工加班不像话,我跟Ofo的CTO喝早茶的时分聊起来,都觉得苦的不行。后来真实抗不下去,两家都默契的改成两周一更,有空还还技能债(technical debt),摩拜也有时机做了一个重构(用Kotlin重写了安卓端),上线了我和刘尧心心念念的曼哈顿项目(核心UX/UI大改版),摩拜的客户端也拿到了豌豆荚的2017设计奖。

成熟公司的体系是什么样的?(Uber例子)

我之前在Uber总部的增加部门写代码,一开始做用户活跃(Engagement),后来主导了忠诚度方案(Loyalty Program)。我们部门的总监Andrew Chen是个网红,笔耕不辍十几年写增加怎么做,精益创业(The Lean Startup)的作者Eric Ries说他的博客是“One of the best entrepreneurship blogs of all time”。当时卡兰尼克为了挖他进Uber不吝把他失败的公司直接收购了。他因为自己博客写的好,早年间结识了Marc Andreessen。17年卡兰尼克被内斗出局,我们都很抑郁,上个月,Andrew脱离Uber加入硅谷方兴未艾的新秀风投公司a16z做投资合伙人。他讲过一个特别好的点:

所有增加招式都越用越滥、效果愈来愈差()

因此有用的方法每一个人都藏私,凡是写到博客里的招式,都现已过期、不太好用了。那么全体来说,增加部门不能依靠一个两个奇技淫巧,而有必要有一套成体系成建制地发现、验证、推广新技巧的方法论。

我加入Uber的时分,刚刚开始做改组(re-),把早年依照工种划分的企业架构打散,做一个一个独立的事务部,里边有一整套产品、前端、后端、运营、数据。我本来计划跟从我的LinkedIn老板进入移动组,没想到直接分进了增加部门,在杨骥手下干活。(杨骥后来去了瓜子二手车做高级总监兼增加部老大)。其实这次改组是Facebook来的Ed Baker主导的。后边又有过好几回改组,可是整体上,我们的增加部分红这样四个小分队:

Andrew来了今后一看,缺了约请老友,于是加了一个组

拉新(Acquisition) 激活(Activation) 活跃(Engagement) 留存(Retention) 约请(Referral)

我们详细讲讲每一个部门的KPI、做了什么尝试,有什么技巧。

获客Acquisition:

留存Retention:

活跃Engagement:

从零到一怎么办?

成熟公司和草创企业最大的不同是,草创企业不知道自己是否找到了Product/Market Fit(PMF),也没有一个很明晰的获客管道。核心在于,打造这个增加的风火轮(Growthflying wheel,参考David Sachs画的)。

读过精益创业的人都知道,草创公司有且只有一种死法:钱花完了。现阶段,假如找到了PMF,增加势头做起来,热钱一定是张狂来找你。所以说,幸福的公司有形形色色的幸福,不幸的公司都是一样的不幸:钱花完了,还没找到真需求和连绵不断的增加。

不增加,是创业公司的魔咒,只需不增加,用户基数就会萎缩,慢慢的就愈来愈惨白,参照人人网、聚美优品。反观腾讯、Facebook,都做到10亿日活,还再涨,似乎没有止境。

找真需求这个方面真实太庞大,完全值得再写一篇文章。这篇主要针对增加。我们怎么可以在钱花完之前找到连绵不断的增加呢?陈词滥调的80-20法则和Andrew Chen的越用越烂法则。

80-20法则是说,每一个时期,每一个产品的80%的获客都来历于同一渠道。越用越烂法则是说,假如找到了一个很高效的渠道,千万不能无忧无虑,好日子只能过3个月到3年,很快就失效了。

这两个法则,一定要合作创业公司的资金链来实践。创业公司太缺钱,每一分钱都要掰成两半花。分三步:

广撒网,把所有可能的获客方法用最低的本钱去尝试(不要超过几万块钱),得到现阶段靠谱的那个金水管。 把金水管开到最大,同时把周围的银水管也打开。 金水管快要用坏之前,重复前两步

创意很重要,适应产品特性(Synergy)很重要,之前最有用的方式是裂变红包(拼多多、滴滴、摩拜),约请得券GXGY(滴滴);新方法屡见不鲜。记住,好方法一定是用得少的。

另外,程浩前一段讲,所有成功的创业公司都蹭到了一波盈利,所以三部曲一定是依照时代来做,当年Zynga可以靠Facebook盈利发家,2010年Uber可以靠移动互联网盈利发家,上一年拼多多可以靠微信盈利发家,可是成熟平台的盈利根本上被蹭完了,金水管一定在新平台。

以上是我从三个层次总结的增加怎么做:草创、迸发期、成熟期。总的来说,就是草创期尽量节俭的找到合适自己产品的三板斧,然后逐渐过渡到成熟期的一整套体系。

我是MetaApp联合创始人周喆吾,从Uber和摩拜出来之后在做一个让人无比激动,可以改变整个移动互联网行业格局的事情,欢迎跟我交流。

References:

Understanding Uber: Driver Growth Loop?

Stefan Benndorf: 5 steps to grow your app user base

Andrew Chen: How to build a billion dollar digital
marketplace

Andrew Chen:

 

作者:周喆吾-Max,MetaApp联合创始人

来历:zhuanlan.zhihu/p/

本文由 @周喆吾 授权发布于人人都是产品主管,未经作者答应,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议


作者好,看了您的文章,感触颇深。我叫方磊,现在上任京东无界零售赋能事业部。最近我正在重视小程序这个金水管的growth hack,特别期望能和您交流评论,不知是否可加个微信(微信号:fl2049)。盼祷拨冗相告!


后互联网时代的出产资料主要是流量和资本,技能和产品本身现已很难构成壁垒,留给创业企业的空间愈来愈小了,自己也到了一个瓶颈,未来在哪里啊??


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

相关内容