花那么多工夫招揽用户流量,却没搞清流量为什么运行?
本文摘要:如今流量越发的碎片化,用户在每一个产品上停留的时间愈来愈短。想要吸引到用户流量,就要找到用户每一个动作背后的动机,其实也就是满足用户的愿望。今天主题是怎么引爆社交传达?以下我主要从活动、心思学设计,还有口碑等几个角度跟我们聊聊,怎样在做活动

如今流量越发的碎片化,用户在每一个产品上停留的时间愈来愈短。想要吸引到用户流量,就要找到用户每一个动作背后的动机,其实也就是满足用户的愿望。

今天主题是怎么引爆社交传达?以下我主要从活动、心思学设计,还有口碑等几个角度跟我们聊聊,怎样在做活动和内容的时分感动消费者?

在移动互联网时代流量越发的碎片化,场景变得十分的短暂和爱好导向,所以我们需要从UV(网站独立访客)的数据背后找到它的动机和引发点。

每一次点击,每一次互动,每一次流量停留的背后,都会有一个行为动机。流量在一定程度上是动机被触发的成果。

动机背后的方针是什么呢?无非就是满足愿望。

当我们的活动内容可以充沛方单合这一点,当传达和广告的内容足够激发用户的心思动机,流量就会像潮水一样冲上岸。

流量分为表象需求和潜意识需求两部分。

一、愿望的六个表象需求

在设计活动和内容的时分,主要通过这六个清楚明了的心思愿望来设计我们的活动和内容,刺激用户进行传达,刺激流量转化。

凯文·凯利早年在一次公开演讲里说到:

社交比商业重要,隐私让位于夸耀。

人都有攀比心思,这种夸耀成分,可以带来一定程度的心思安慰和被社会重视的愉悦,在运营活动的时分,我们需要留意给用户提供这种通情达理的夸耀的理由和环境。

案例:滴滴出行“北上广深票选吸血加班楼”活动

这个活动内容结合一线城市白领用户都遍及重视的,并且有切身体会的加班问题来做切入;

通过问答的形式,首要让用户自主地带入一定的参加感;

再通过投票排行榜的方式,通知用户这是一个群体的行为,让用户的宣泄感遭到安全。

很多白领自愿地进行转发,就是在夸耀自己加班辛苦或者是工作努力,或者期望他们的加班问题得到解决。

用户启动夸耀的行为其实不是天经地义的。我们要让用户在内容获取的几个阶段取得阶段性的感受,才有可能去诱发用户参加的行为,将流量守住并发生二次的传达效果。

那么,需要通过哪三个阶段去刺激用户夸耀的心思行为,从而让他们发生传达和转发呢?

其实一切社交传达行为(转发朋友圈、口碑)的底子原因都是用户在通过自己的方式表达自我。

做活动和内容的时分,我们首要要留意这个活动和内容关于用户本身来说它的价值匹配度是怎样的?用户都对本身的状况、喜好、文化价值,有一个根本的判断,所以在用户接纳信息的时分就会有意无意的进行契合自己的信息的筛选。

在短时间里通过内容、视觉,让用户快速地发生匹配的意识,就能够让用户发生本位投射的效果,从而进一步投入时间和留意力进行下一步的动作。

在做内容选择的时分,怎样让用户快速接收到自己喜欢的内容?

其实有一个很好的方法,就是找到用户平时高频次触摸,并且就是频频呈现在他们日子中的一些大众性话题。比如说加班、家庭、爱情、升职加薪、买房买车,这些都是用户根本日子中会常常关怀并且频频发生的信息。

“北上广深票选吸血加班楼”活动通过选取“加班”这个主题来快速地让用户定位,并且找到自己的喜好,从而有了本位投射,进行了这么一个匹配。

那么我们通过用户喜欢的内容,把他们吸引到这个内容傍边之后,怎样引发它的传达力?

在传达过程当中,用户对这个内容的投入程度越高,它的传达能力越强。

所以在第二个步骤,我们需要有一个信息确认的步骤,我们需要让用户不断地去确认他跟这个信息的关联度的强弱:假如他跟这个信息的关联度越强,他的传达能力会越强。

所以我们会看到滴滴的这个活动里边,通过不断的问答方式,一句一句地去问你加班的状况:“你是否是这样的一个状况?你来选ABCD”。

用户在这个选择的期间,就是在不断地去确认信息的一个过程。通过一步一步确实认信息,增强用户对这个信息的粘性和价值度,从而推进用户传达。

第三个步骤就是安全感:当我们协助用户可以有夸耀的理由的时分,也要让他感觉到夸耀分享出去的行为是安全的。

通过投票的成果通知用户:

“这是一大群人的行为和结论,你不是一个人,这是一个群体的答案,你是安全的”。

终究呈现出来的是,每个区域的加班状况,我们所倾诉的每一个区域的加班排名,没有个人的名字,可是又可以跟我们一同参加。

这个看似权威的投票,可以协助你得到十分安全的分享的这个理由,从而你就把这个活动分享出去了。

窥视愿望源自于人类动物对未知事情本能的一种猎奇心,所有人都期望把握更多不知道或者被隐藏的所谓的本相,这些信息的获取误差,可以给我们带来一定程度的生计安全感。

举个例子:比如说你和你的朋友,你们对房价这个事情有不同的了解。你在地产公司里有自己的亲戚,然后你取得了更多信息,通过你获取的信息误差,你知道的比他多,你在竞争上相对来说就更有优势。

“我知道的更多”这样的一个诉求,让人们在社交生计中更加具备生计的能量,在内容和活动设计上,我们怎样去使用窥视来让用户之间发生互动。

想要在活动之中做出好的窥视刺激,需要满足三个主要的设定:信息的模糊度、联想能力和补偿价值。

什么是信息的模糊度呢?就是似懂非懂的东西。

我们再看拿《我们15个》这个节目来做举例:

官方推广的要害词是“15个人”,“生疏人一场日子实验直播”,我们会发现这些信息和我们日子的相关性在于和生疏人相处,而其间的模糊度,在于直播和日子实验。

这些是我们没有切身体验的信息,是处理信息模糊度的一种方式。

有了这样的模糊度,这句话一个个看是可以了解的,可是全体串起来看,用户不一定能了解究竟是什么样的意思。有了这样的一个模糊度,用户就会呈现一种心思认知,我们称之为“急迫性认知闭环”。

新世相的“四小时逃离北上广”全体来看这句话是完万能了解的,拆分开来:

“四个小时”、“逃离北上广”。

它们都是我们熟悉的日子词汇,可是把它串联起来或者是单个单词再拼凑起来,其实我们就很难理解究竟是什么意思,总有那么一点点模糊的东西需要我们去发掘。这个时分,这种模糊度,这种似懂非懂的内容就引发了我们去探究,去找到窥视这个内容背后的意义。

那么再下一步,就是我们要去给这个内容设定一个联想的能力。

在用户发生行为动机之前,需要赋予他们对这个模糊信息的价值判断,窥视不是无底线的事情。

在人类心思学中,人道关于不确定性也存在一定的冲突情绪,所以我们需要让用户对这样不确定的价值发生价值预判,我们界说为“假想价值”或者“联想能力”,通过文字、声音、视觉这样的一些感观引导,去刺激用户进行联想判断。

2016年1月,微信推出的朋友圈红包照片,就是很好地使用了联想能力,用户只需点击发布朋友圈的按钮,就能够看到红包照片的选项。

发布照片之后这个照片被模糊处理,各式各样的轮廓,老友只能发红包之后才可以评论,才可以看到照片。虽然这个活动在很短的时间内因为风险被下线了,可是也造就了很多人参加的盛况。

这种现象级的活动背后就在于这个红包的设定上面有十分强烈的联想能力,通过一些轮廓,通过虚拟的文字描述,通过发照片的人的一些烘托,让我们十分期望获取这个信息背后的真实的东西,所以才会有了这样的一个传达力。

当人与人之间的信息源发生了心思落差,一定程度上会形成两个人或多个人之间的存在危机感。

关于没有成功窥视到信息的,或是后来才知道信息的人,在这个信息同等的层面上面他们处于劣势,那么他们会不论一切地进行补偿,可是补偿的条件是需要他们判定自己不能不去做。

所以在活动里边,我们要尽量地把这种信息差扩展。

扩展之后,窥视前后,用户会采纳各式各样的补偿行为。这个时分我们再提供补偿的东西,来协助他们获取遗失的信息。

打个比方说新世相的“四个小时逃离北上广”,其实真正获取到核心信息,真正窥视成功的只有20人,可是主办方采纳什么样的方式来去补偿没有参加的人?

通过线上直播的方式,通往后续的故事报导,通过人物专访等各式各样的方式来满足我们的补偿行为,实践上在这个信息差之间我们是有十分十分多的需求的。

所以在设计活动的时分,不要只看活动当下发生了什么,更多的去看这个活动发生的信息差和处于信息差中的用户,他们更需要用什么样的方式去补偿信息。

不论是在做活动仍是在做一个内容,亦或是对这个活动的延展性的报导,或是通过其他的形式补偿信息差,都是我们需要去考虑的。

3.被爱被重视

窥视需求延展出另外一种显性的需求,就是被爱被重视,这个诉求是一个很被动的行为,所以在大部分的状况之下,是从用户自我意识出发的,让用户主动地去寻求重视和爱,是活动可以使用这个因素成功的原因。

要害是通过活动呈现的方式协助我们的用户,通知我们我是谁,这个就是我在之前讲到的,所有社交和社交传达的意图,不是为了知道他人,更多的是向他人表达“我是谁”这样一个诉求。

在日常日子中,不论是以什么样的方式吸引我们,我们都需要阅历一个讲述的过程,通过图片、言语、声音等各式各样的方式发到朋友圈,去表达、去让他人重视。

这个是传达中十分核心的要害点,所有的传达都是基于体现自我,都是基于通知他人“我是谁”,都是基于“我要去界说我自己是谁”。

4.趣味和文娱

玩的天性自古就存在于我们的基因傍边,通过文娱环节,乃至是忘掉我们生计中的紧张压力,所以说贪图享乐实际上是每个人都具备的特质。

爱占小廉价,提前得到很多,提前享用,都是我们人道中贪婪的体现。现在现已运用的方式包括各式各样的抽奖、优惠、博彩,都是在使用人道的这一点。

6.感官享用

活动和内容就像是在和用户一次一次的约会,活动呈现出来的感官体验也十分大,影响到了活动的全体效果。

我们做运营的时分,每一个人都应该具备对细节的无限执着,让活动中的视觉、听觉在用户里边前发挥一定的魅力,达到比较高的体验效果。

其实很多人之前都在评论互联网究竟是什么?运营究竟是什么?

其实我认为互联网不是一个东西,而是一个虚拟世界和现实日子平行的世界,那我们运营要做的就是把虚拟世界和现实世界连通起来,达到体验上和现实经历高度一致的感受。

二、潜意识的三个体现 1.谎话和恐惧

谎话和恐惧是每一个人身上遍及存在的常态,在这里我只举例三种最多见的谎话和恐惧。

很多人都不需要体现出来,乃至是力求去掩盖的情绪,这些隐性的东西常常就可以够成为我们浸透用户心智的一些十分好的方法。所有人都会有自己惧怕的东西,在这个惧怕的东西之下,一定会有隐藏的谎话。

我们来看一下详细是哪三个潜意识的行业和恐惧?

(1)谎话是“我还不错”,恐惧是“我并没有想象的那么好”

其实不论你说仍是不说,所有人对自己的判断都是相对盲意图,在没有任何比较的状况之下,你一定会在潜意识里边觉得自己在某些方向还不错,不论是表面、社交能力、工作能力,仍是其他的能力方面。

相反,在这样的谎话之下,你惧怕会呈现这种判断,就是“我并没有想象的那么好”。

所以在做活动的设定之上,我们要试图通过这种内容和一些反馈出来的信息,协助用户在这个谎话和恐惧之中得到他们想要的答案。

这个想要的答案是什么呢?

第一就是不断地去强化他们的谎话,协助他们通知自己“我还不错”,从而获取谎话的再认定,并且不断地去淡化,或者是协助用户克服他们的恐惧,扫除恐惧呈现的可能性。

通过这样的一些设计可以去使用,去激发用户的潜意识。

(2)谎话是“我是独特的”,恐惧是“我是普通普通的”

根本上所有的人都会回绝类似性,享用因为自己绝无仅有带来的存在感,“所有人都觉得我很不一样”。假如是两个女生平时出门撞包了,就会很为难。

因为我们回绝类似性,在类似性中就会有PK。

关于女性来说,本身就对独特性存在着与生俱来的诉求,容易自豪、寻求个性,喜欢竞争凹凸、分辨成败,不期望被无视和吞没在人群中。

这些常见的特性其实也是源于我们在生计中的保护意识,所以在做内容设计的时分,要尽量地去提高用户的优胜感,发明成果上的差异,或者构成一定的稀缺程度,可以更好地让用户觉得“我不是普通的”,“我不是普通的”,“我是独特的”。

(3)谎话是“我不一定能”,恐惧是“我不能”

我们常常会觉得“我不一定能怎样”,比如说买过健身卡的人是否是真的在用健身卡?

这都是商家使用到我们的潜意识,谎话和恐惧,我们都会觉得:

“好像我应该是没问题的”,“罗胖得到上的订阅我说不定可以读完”,但实践上我们惧怕他人通知我们,“你不能读完”,“你不能坚持下去”。

通过这样的一些谎话和恐惧的设定,协助我们让用户的潜意识激发出来,从而通过这些缺陷性的潜意识来出售我们的产品。

2.叛逆情绪

叛逆情绪是在相对认知和价值观安稳的状况下,一种每一个人都会存在的短暂剥离。再文静的人也有狂野的一面,再桀的人也有温柔的一面,我们可以了解这种叛逆是一种即时的情绪,循规蹈距的时分,我们总有期望有可能张狂一把。

这种规律关于产品相同的适用,大众关于商品和效劳的感觉通常是中庸的、呆板的,然而假如发现产品开始跟你恶作剧了,或者一如既往地跟你理论的时分,你说不定会觉得十分心爱。

3.想象拓展

很多的活动和预热都需要抛出这样或者那样的一种悬念,一两个信息点足以让我们做话题很长一段时间,我们对这种隐晦的内容、符号、文字、图片都具备十分十分强的解读能力,望文生义肯定是对这个事情的最好解读。

用户常规消费的方式只有两种:一种是主动消费,一种是被动消费。

所谓的主动消费就是当我们的需求和方针感都十分明确,比如说“我有头屑了,我期望去买一个去屑的效果比较好的洗发露来解决我的问题”,这种主动需求相对来说它都是成果导向的,它的方针都是解决问题,并且它的自主驱动力十分强。

那在这样的状况下,消费者的判断占有大部分的时间,所以去做活动和内容的时分,是倾向于消费者自主选择的。

所谓的被动消费是在需求很模糊的状况下,在场景不匹配很随机的状况下,呈现的消费场景。

比如说上班时,老板说:“你快迟到了,赶忙来公司”,这个时分你完全没有任何心境想要去买什么去屑洗发水。

用户是被动承受的状况下,会发生被动消费的环境,大部分时间大部分的状况之下。信息太多、商品太多,需要触摸需要消化的东西太多,我们根本上都是处在被动消费之下的。

被动状态之下,会呈现十分直接的一个心思闭合状态,在我们被动承受到这些内容这些广告和这些活动的时分,我们的状态对错常不固定的,所以当需求不像第一种那种直接需求对错常直接、有意图性的,那被动状态这些内容关于用户来说就是处在一个模糊认知之下。

心思学提出过一个概念,叫做认知闭合,被认为是人类安稳的认知特性和决策特征。

所谓的认知闭合简略来说就是在相对不确定或者不安稳的信息中,个别更倾向于找到一个简略明确的答案来防止他们的焦虑。

用户在被动的心思状态之下,因为场景内容本身的限制,会呈现各式各样的认知闭合的状况:一个是机械性的认知闭合,一个是继续性的认知闭合。

继续性的认知闭合,比如关于不玩游戏的人,尤其是很多女生都不玩游戏,一旦我们听到“游戏”这个词,会反馈出很无聊、虚度时间、无趣、不想玩等等之类的感觉,男朋友不停地在玩游戏,乃至会发生隔阂,这些感觉是基于我们先前的一些经历来得出的一些结论和判断,导致可能呈现这种接连性的认知闭合。

机械性认知闭合是我们会通过不完好的信息,对其时的让我们焦虑的信息做一个立刻判断。

比如一篇文章标题“你不是焦虑,你是深谋远虑”,阐释了关于焦虑和深谋远虑的关联度,说得好像很有道理,可是关于内容消费者来说就会呈现急迫性认知闭合,其实这两个词本身没有什么关联度。

打破用户的认知闭合的几种方法:

打破常规,制造一些认知反差。 通过给用户描绘一个场景,快速地让他们在脑海里边有这样的一种场景感感受,认知就会被打破,用户的认知不再会是“跟我不妨”。 我们可以快速地把想要表达的东西场景化连接用户的情绪和心态,相对来说,我们假如可以带动用户的情绪,可以跟用户的情绪绑定,这对错常有传达度的。 三、怎么快速抓取用户、粘性互动

在做传达产品内容设计的时分,怎么快速抓取到用户?快速地跟用户发生粘性互动行为?口碑和传达的诱因,有用的判断规范是什么?

1.激活的频率

激活频率是刺激物可以多么频频地在用户的日常日子中呈现,比如说酒和水,大部分人只会在特定的场景下喝酒,只有少数人可以常常喝酒,可是所有人都会在任何时间段喝水。

2.和现实的关联度

关于我们的成婚、生子、买房、友情、日子方式、工作、谈爱情,所有的这些一切的话题都是我们长时间重视的,每天每时每分每刻都会在想、在看、在吸收、在刺激我们的超高频次的话题。

所以当我们去选取传达内容话题和互动内容的时分,无妨在这些话题里边选择,可以快速地协助我们获取用户的留意力。

3.场景化

怎样去帮用户复原场景化?

时间关于每一个用户来说都十分宝贵,所以协助他们快速地决策,节省时间,减少损耗是我们在去内容运营的时分需要考虑的重点问题。

现在很多的效劳型产品,比如说视频、音频、音乐、电商这些都属于聚合内容呈现,用户在一个页面看到很多可选内容的时分,他们反而不太可以选择了。

这就是为何现在我们要去做“直播+电商”、“内容+电商”的原因,因为我们可以通过一个场景的深化,协助用户下降他们的流失率,提高转化效果,我们需要尝试给用户提供场景化的解决方案。

终究一点就是用户在消费内容的时分会发生出社交诉求,这些社交诉求主要集中在所有的用户都有自己的社交标签,基于不同的文化属性,在社交关系中的大环境所构成的小生态。

比如每一个国家都会有不同文化群体的学生,这些留学群体会衍生出基于家乡、爱好、科目等亚文化的小群体,我们需要通过这种社交传达去界说我们自己的标签,去通知用户:“我是谁”、“我属于什么样的圈层”、“属于什么样的文化价值观和属性”,这样的社交诉求也是需要我们去留意、去体现在我们的内容和活动傍边的。

今天分享到这里,谢谢我们。

 

作者:李明轩,来历:微信大众号“笔记侠”(ID:Notesman)

本文由 @笔记侠 授权发布于人人都是产品主管,未经作者答应,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。