做用户增长时,怎么做好新增用户的留存(附完整版PPT)
本文摘要:10月27、28日,由人人都是产品主管重磅打造的「2018中国运营增加大会 · 北京站」完美落幕。由网易新闻运营总监、《超级运营术》作者韩叙,给我们分享了《怎么做好新增用户的留存》。分享嘉宾:网易新闻运营总监、《超级运营术》作者@韩叙本文为现场分享总结

10月27、28日,由人人都是产品主管重磅打造的「2018中国运营增加大会 · 北京站」完美落幕。由网易新闻运营总监、《超级运营术》作者韩叙,给我们分享了《怎么做好新增用户的留存》。

分享嘉宾:网易新闻运营总监、《超级运营术》作者@韩叙

本文为现场分享总结整理内容,由嘉宾整理,内容如下:

 

一、什么是用户增加

先说一下什么是用户增加,可能我的了解和其别人不太一样。用户增加,从国外的理念来讲,就是AARRR模型(如下图)。

从国内的角度来说,用户增加还有一部分价值在于,是一套工作方法,是一种团队协作形式。并且,因为国内互联网环境和用户习惯,与国外有十分大的差异,所以AARRR模型中,获取、激活、引荐这三块,国表里的了解是不同的。

比如:国外就没有运营或渠道团队,主要就是产品、研发、市场;国外也没有这么多渠道的玩法,也没有国内这种多样化的用户构成,不同太大了。这就是为何你看了很多国外牛逼的案例,但在国内完全不可行的原因。

所以,用户增加这个概念,我们可以用,但要做好「本乡化」。

用户增加,首要是一套工作方法。

举例我是公司老板,我期望app的DAU能提高,这样做商业化变现,公司才干赚更多的钱,这是全体方针。

活动运营对我说,他做活动的方针是UV,活动的UV多了,DAU就会涨吧。 用户运营对我说,他的方针是维护更多的核心用户,让他们有更多的贡献量或者活跃度,有了核心用户的带动,DAU就会涨吧。 产品主管对我说,他的方针是所负责那个产品模块的UV,或者在DAU中的占比,这俩数值越高,DAU就会涨吧。

但在我看来,活动UV、核心用户活跃、某个产品模块的DAU占比,这三个数字完全不在一个方向上,不是统一纬度。就比如我们一同推车,不是往同一个方向发力,功率会很低。

用户增加就保证全公司,或者至少有那么一撮人,只做能明确带来增加的事,方向和方针十分一致。不能带动增加或无法被量化证明的事,就不做。

用户增加,其次是一种团队协作形式。

传统互联网团队是这样分工的,产品主管、运营、研发、设计、市场、渠道、出售各为独立团队,各自有老大管理。

这样分工只是单纯的「类聚」,把相同工种的人放在一同,再从中找一个比较凶猛的人负责管理。除此之外,好像没找到其他理由。但实践上相同工种的人协作是比较少的,再多的产品主管凑一块也没方法把一个功用搞上线。所以,其实协作更多的是产品+运营+设计+研发,这样的项目组。

可这几个人物在不同的团队,可能有不同的KPI,就会带来协作本钱,下降工作功率。

从另外一方面来看,这样垂直团队的设置还会带来「谷仓效应」,如下图。各自为战,垂直可以足够深,但横向协作很少。每一个人只看着自己的一亩三分地,也会影响工作功率。

用户增加,就是用一种相同方针、跨团队的协作形式,把各部门串联起来,打破这种谷仓效应。

图源:Hiking Artist

对用户增加的了解,容易呈现的误区有两个。

首要,用户增加不是秘籍和捷径。老板们不要拿来这个概念放到自己团队里,就能够坐等数据的快速提高。这不是一招一式的事,也没有那么奥秘,只是一种思路罢了。 其次,不要狭隘的认为「裂变」就是增加的悉数,以偏概全。用户增加是AARRR模型,裂变算是第一个A的方式之一。也就是说,获客有很多形式,之前有渠道投放、活动拉新等,如今多了一个裂变。

有把「裂变」玩法宣扬成「用户增加」而从中牟利的现象,我们不要被误导。

二、为何做新用户的留存

新用户的留存,在AARRR模型里,就是「激活」这一步(如上图),只是国内很少有人这么叫。

为何说新用户留存重要,先讲个故事(上图)。

想像你开了一个小饭店,当第一桌客人来的时分,你肯定会尽全力用最好的效劳、最优的饭菜去对待他们,临走的时分没准还给一张优惠券,下次来可以打折。

因为你知道,这第一桌客人十分重要。假如他们吃得满意,之后才会屡次的来消费,顾客本来就是集腋成裘的过程;他们也会引荐给身边的人,饭店本来就是效劳周边的事;他们还可能给一些反馈,协助你改善好效劳。

这第一桌客人,关于你来说,就是新用户。他们第一次的感受就十分重要,就是你需要重点做好的。

同理,我们做好互联网产品的新用户留存,也对错常重要的。

有两个原因:

(1)新用户留存做的好,会带来全体留存用户的提高,也会防止获客本钱的糟蹋。

举例(见下图),有两个渠道来获取用户,每天带来的新增用户都是1W。渠道1的次日留存是40%,那么第二天还在活跃的用户就剩4K;渠道2的次日留存是30%,第二天还在活跃的就剩3K。

那么渠道1带来的悉数活跃用户数,就是下图中黄色+黑色的面积;渠道2带来的悉数活跃用户数,就是下图中黑色的面积,可显着看出,前者面积大于后者。

面积巨细的抉择性因素,就是次日留存那个点(图中第二天的留存用户,绿点)。所以,次留很重要,抉择某个渠道的全体活跃用户量。

除此之外,从本钱角度来讲,次留数据的凹凸,也抉择了次留本钱的差异,从下图就可以看出本钱的差距有多大(下图)。

假如次留本能做到50%,但你只做到10%,次留本钱相差有80元/个,这就是糟蹋的那部分红本。

(2)新用户因为拜访途径相对单一,留存策略更容易落地,也更聚焦。

新用户使用产品的方式,绝大部分是主动打开,使用途径相对单一。所以只针对这一个途径去优化就好,更聚焦,功率更高。

另外,还可以依据渠道来历去做用户的精密化运营,部分渠道是可以拿到用户的人口属性(性别、地域、爱好偏好等),这就是精密化的决策依据。

三、新用户留存的主线

用户增加的主线是AARRR模型,新用户留存的主线就是从产品启动到要害行为的转化(如下图)。

1. 产品启动

产品启动是用户使用一个产品的源头,是第一步。就是用户在应用市场或Appstore下载装置后,打开客户端。

绝大大都是这样拜访的途径,除此之外还有,通过外部渠道带来的,外部落地页是内容或商品的概况页,可触发点击到下载装置和激活,激活后仍然会落地到相同的页面,只是在端内看到的。

2. 要害行为

内容型产品,要害行为就是内容消费,如:阅读;电商类产品,要害行为就是到新客的转化,也就是第一个订单的完成。

这个要害行为有点像aha moment,如Facebook的「7天内加10个老友」、Dropbox的「上传第一个文件」等。这些都是国外的案例,国内其实很少有能切当算出aha这个数值的,因为状况并没那么抱负化。

但这其实不意味着我们不能继续。做用户增加,还有一个最重要的本质就是活络判断、快速引荐,不能特别依赖数据。因为没有那么及时和齐备的数据给你,你也没时间去等。所以能大约确定一个要害行为指标就能够了,就能够去做功了。

四、制定指标的常见问题

制定指标是用户增加里十分重要的工作,因为你需要通过指标,把不同团队的成员捏合在一同,最好还能掩盖到我们的原有指标,达到共赢。假如没有一同的指标,或者我们其实不认可,那这个项目组根本上就是名不副实。

制定合理方针有两个要素(上图):

1. 从全体产品获公司方针拆解得来

比如上文提到,假设公司的方针是收入,这也是绝大大都公司的方针。完成这个方针,就需要有足够基数的活跃用户,以及商业变现的能力,两者缺一不可。足够基数的活跃用户,假设就是DAU。这就是从全体收入方针,到DAU和商业化变现的一层拆解。

接下来继续拆,DAU又可拆解为新增活跃用户+老用户的留存。所以,新增活跃用户,就是本文讲的这部分。

捋一下就是:

以「公司收入」为北极星指标。

第一层拆解:公司收入=用户数(DAU)+变现能力; 第二层拆解:用户数(DAU)=新增活跃用户+老用户留存; 第三层拆解:新增活跃用户=新增用户*新增用户留存率。

本文讲的就是,怎么提高「新增用户的留存率」。

不能承受的是没有一同的核心指标,各个人物之间的指标没有逻辑上的关联。方针拆解不明晰,到详细执行的时分就会呈现误差。

2. 多个指标的彼此约束和牵制

制定的指标不能是单一的,是需要多个指标构成约束和牵制,才干确定这个措施是否真正带来增加。

举例:你负责push模块,给你制定了「push打开用户数」这样的单一指标。那很简略,你多发几条push,或者多发标题党、三俗的内容,这个指标就会提高,但用户满意度以及后续的时长、留存会下降。所以,push的指标应该是多个的,如打开用户数、打开率、对DAU的贡献等。

再举例,你负责某个产品模块,给你制定了产品模块的拜访用户数作为指标。那么你重点要做的就会变成,提高这个模块的曝光,请求更多资源,而不是做好产品的体验。

因此,新用户留存的指标可以定三个,分别是新增用户量、次日留存、获客本钱。因为新增用户量和次留是成反比的,假如为了达到后者的提高,下降前者就可完成。

但假如方针是新增活跃用户的提高,如上文拆解公式所说:新增活跃用户=新增用户*新增用户留存率,所以需要新增用户和留存率都提高。

五、做好新用户留存的方法

大体分为四类方法,分别是:用户运营的精密化、产品流程优化、活动激励、提供优质的效劳。(下图)

依照从启动到要害行为转化的这个主线,上面四类方法实际上是串行的流程。

第一步:将获客渠道精密化,针对不同的渠道做针对性的用户运营,同时也能够做渠道的筛选,来获取优质流量。 第二步:将获取的流量,更高效的转化到要害行为的使用。就需要做产品流程的优化,提高每一步转化率。 第三步:为了提高每一步转化率,还可以通过活动的激励,引导用户转化。 第四步:用户完成要害行为时,产品要提供最优质的效劳。只有用户满意,才会有后续的留存。

下面详细说这四步:

1. 精密化运营

首要,精密化运营是找到和分析用户的来历,将决策环节前置,我们可以取得不同来历用户的不同特征。

比如:信息流渠道,可以依照固定人群去做定向投放,在圈定用户的同时,也能取得人群的属性。这样就能够针对这部分群体,做对应的留存策略。女性+一二线城市+爱好点的用户,引荐什么内容或商品转化好,都是可以有意图的尝试。

其次,也能够通过活动的形式,去做精密化用户运营。被某类活动激励后的用户,就能够认为这类用户的需求。

比如:一个书+电影+音乐的活动,有部分用户只参加了读书那部分,就能够认为这部分用户的爱好是书。回到客户端后,就能够定向引荐书相关的内容或商品。

再比如:一个红包类的活动把一批用户拉进来了,可以认为这部分用户都是逐利的。回到客户端后,就能够再推送逐利类的活动,引导用户继续留存,如上图。

2. 产品流程优化

要提高产品启动到要害行为的转化率,就要把每一步都列出来,看转化率有哪些可以提高空间。

举例:今天头条和手机百度这样的大流量产品,为何没有收集用户爱好点的环节?因为让用户填写爱好点,引荐就能够更精准。如下图左面2个页面截图,就在收集爱好点;而右边UC和喜马拉雅,就把收集爱好点的进口缩小,点击可以设置,也能够疏忽,不占页面方位。

从逻辑上来讲,产品多一步操作,就会多一次流失。只是要衡量多这一步的收益,与流失之间,哪一个更值得。从今天头条的状况来看,收集爱好点这件事肯定是负向的。

这只是一个案例,是新用户从启动到要害行为转化的一步,只有都拆解出来看,才知道问题是否存在。

3. 活动激励

通过活动激励,引导新用户发生要害行为,从而留存。以美团app为案例分析,见下图:

新用户的操作流程见上图,先取得的是外卖的红包,收取后回到美团app,又看到新客的红包弹窗,关掉弹窗后又看到新人专享礼包,每一步都有活动的引导。

再加上本来用户对美团的了解就是「优惠」,所以这样的活动也是契合用户预期的。

4. 优质的效劳

当新用户在使用产品时,要拿出最优质的效劳或商品,抓住最重要的这次时机去留存这批用户。就像上文开饭店的例子,客人第一次来吃饭,得拿出最好的饭菜水平,让客人满意,才会有第二次消费。

我想,饭店的菜单里会把特色菜放在前面,原因之一就是这个吧。老客人不需要看菜单也知道吃什么,新来的客人不知道怎么点菜,所以才把最优质的放在菜单的最前面,做互联网产品也是一样的。

上图三个页面分别是未登录状态的微博、知乎和贴吧。因为未登录,产品也不知道用户是谁,有啥特征,所以就把产品里最热门、最优质的内容推出来。

六、做用户增加时的常见问题

1. 数据基础差

有朋友说,公司里底子没有那么大都据可参考,这增加就没方法做。我不这么认为,因为绝大部分公司的数据基础都很差,这就是现状,首要要承受。

其次,数据只是参考的依据,是衡量效果的东西,但不是抉择产品存亡的因素。我常常说,假如数据什么都能给你,还要我们干嘛?

数据基础差,就一点点去建立。去建数据平台,去梳理口径,去制定流程等等,只需你坚持做下去,有半年或一年的时间,就会有显着的改善。这本身也是用户增加要做的事,不能指望他人把菜都切好了等你炒。

2. 缺乏增加的方法 首要,抓住主线。比如:用户增加的主线是AARRR,新用户留存主线是从启动到要害行为的转化。只需有了主线,逐步逐层去拆解,去解决问题,见招拆招,天然就有了增加的方法。 其次,多于同行交流,汲取他人的经历,在一脸懵逼的时分可以先拿来主义。 3. 没有适宜的人才

本身也没有用户增加的专门人才,都是半路转行的。我们可以从产品、运营中筛选适宜的。必备本质是有产品思维,稀有据分析能力,方针导向极强,有很强的推进力。

4. 公司内协作功率低

在用户增加初期,内部推进难对错常正常的。

首要,我们了解这个事需要过程,都觉得这只是一个概念。需要慢慢建立增加的文化,去加强了解。 其次,用户增加常常是在「干他人的活」。同事们可能会觉得,我干的好好的,凭什么听你评头论足。

所以,用户增加要自上而下的推进,老板一定要认可这件事。不然,根本上很难做下去。

以上为本次大会分享内容。

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本文为现场分享整理内容,由嘉宾整理分享。

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第二层拆解:用户数(DAU)=新增活跃用户+老用户留存;
第三层拆解:新增活跃用户=新增用户*新增用户留存率。
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2和3 看的有点糊涂。
依照2里边的说法「新增活跃用户」指的就是新用户。
可是3里边,「新增活跃用户」感觉指不是新用户,而是老用户中比较新的一批用户。


说了这么多,新增用户留存就是靠活动激励,原文“用户运营的精密化、产品流程优化、活动激励、提供优质的效劳”,第一二四,都是针对悉数用户,对不上标题。


我倒觉得没缺陷,新用户留存也需要好的产品流程,能起到作用放到本文说还OK。用户运营精密化,是可以针对新增用户的啊。根老用户不一样,最简略的就是VIP特权、新手标了啊?这个都是终年标配,不能算活动激励吧?


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