品牌认同感怎么被”设计“?
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产品的效果多是确定的,但通过强烈的品牌认同感,可以将消费者心中的产品效果无限扩大。

首要我们要明确,你不可能让所有的消费者都喜欢你,你只能抓住最赏识你的那一波。

认同感对品牌而言为何重要,因为一旦消费者认同你,在你做出任何行为(当然不能与价值观相悖)时,不需要动口,消费者现已在心思为你找了100个理由。

就比如热恋中的男女, 会把他的粗枝大叶当成落拓不羁,把她的过火依赖作为灵巧依从。

这些都有心思学上的依据,处于热恋期的人,感觉异常的敏锐,长于感受幸福。这种感觉,和品牌带给你的感觉类似,与对方在一同的时分,哪怕是点滴小事,我们都会被自己的敏锐感受力瞬间捕捉,并且在这些点滴小事中繁殖出异常甜蜜的幸福感。

为何年青女性对SKII神仙水趋附者众,除了产品本身的成效之外,品牌认同感把产品的效果无限扩大,让她们发自心里的在社交媒体上种草安利。

既然知道了认同感的重要,那怎么“设计”认同感呢?

认同感是需要运营的,就像我们在路上看到个心仪的女孩子,不能直接以前说“我们成婚吧,我要你给我生孩子”,这样八成会被当成精神病或者流氓。

我们应该先通过她的朋友了解,或者依据她的行为判断喜欢什么类型的男生;再回去拾掇拾掇自己,弄身美观的衣服打扮一下,当然性格和气质相符也很重要;然后在女孩常常出没的当地不经意的呈现;找个事情或理由发生触摸;熟悉了今后,再时不时送送小礼物什么的;在不经意间流露出“我只喜欢你”的情感;往来一段时间今后,成婚生孩子这种事情就瓜熟蒂落了。

所以,这里边你需要解决这些问题:

你要清楚你喜欢谁,她喜欢什么(方针用户); 你要有一个美观或者有个性的姿态(品牌形象); 你要有明确的观念和主张(任务和价值观); 你要有一个足够吸引人的故事(品牌故事); 在必要的时分呈现(绑定场景); 让她的支付得到回馈(回馈感)。 你的方针用户是谁,他们喜欢什么

常用的方针用户选择的方法,多是以统计学的角度进行分析,从年纪、性别、职业、收入等等来进行区隔,以我们现在在做的K12备授课产品为例,

我们会得到这样的结论:

K12阶段的教师,大部分的年纪在26-45岁之间,占所有教师人群比例的76%; 女性占比较高,达到57%,滨海发达区域女教师比例超过70%; 教师学历以本科为主,占比超过85%,对精力日子有较高的需求; 月收入一般在3500-12000之间。

没错,这些都是正确的,可是,这些又都是无用的。

我们界说方针用户的意图是什么,是想找到这个群体的特质,然后通过品牌运营策略对他的决策发生影响,而得到的这些看似准确的数据,却无法为我们后续的策略发生指引,所以,统计学这个角度其实不好用,我们更应该从行为学与心思学的维度去进行方针用户的界说。

K12阶段的老师最重视的是什么?是学生的成果和生长,而学生的学习和生长很大程度上依赖于老师的能力与水平。

那么,有多少老师会情愿学习新技能,运用先进的教育方式来推进学生的生长呢?

个人意愿具备不确定性,但就全体而言,K12阶段的小学教师群体因为年纪层偏低,大多是互联网影响下生长起来的一代人,对网络及移动互联网更为熟悉,且有着职称与提升的压力,更情愿触摸新的教育方式与内容快速提高自己。

因为教龄较浅,可支配收入有限,相较收费昂扬的线下教师培训,更情愿承受性价比高的线上培训的方式。

另外,这群年青人有着强烈的表达愿望,巴望被认同,喜欢分享,容易发生集群效应,运营活动更容易取得效果。

找到这群人今后,那他们的需求是什么呢?这个时分,调研的意图就是通过发散和聚焦,找到产品的功用点和市场传达渠道。

小学老师的工作状态和生计状态是怎样的?

小学教师工作量遍及较大,除了备课授课,还需要维持讲堂次序、解决矛盾、辅导操练、安置作业、修改作业、总结经历、提高自己等等,一般老师的工资水平不高,且需要熬职称提升,三年小评、五年中评,高级职称名额固定等等,再加上当地和体制内的问题,生计状态也其实不乐观。

类似,他们常常通过什么渠道接收和获取信息?对什么样的内容和信息具有传达意愿?碎片化时间怎么使用?对一些传统或次元IP的观点?等等。

所以,我们的方针用户不只是K12阶段的女性教师群体,而是小学教师群体中年纪在24-30岁之间,期望通过协助学生生长,完成个人提高的那一群人。他们的核心述求是性价比、省时、专业、体系的备授课产品。

品牌形象怎么做

在“颜值即正义”的时代,形象有多重要显而易见。

找到方针用户今后,针对方针用户进行的有用传达,抉择了最终的营销效果。而品牌形象,就是一切传达行为的基点和原则。

我们要把品牌形象植入消费者脑海,就需要用到“言语钉”“视觉锤”这两个东西。

“视觉锤”是美国新一代营销战略大师劳拉 里斯提出的理论,意图是通过最有用的文字与图画的组合加深消费者的记忆。文字便是视觉锤理论中的钉子,视觉形象就是锤子,这个理论和“品牌即品类”的理论一脉相承。

“你其实不需要通知消费者你什么都行,你只是要用视觉锤把一个方面,一个言语钉钉入人们的心智就能够了。”

简略来说,言语钉类似于我们熟悉的slogan,而视觉锤,就像是代言人,单独做一句slogan和单独请一个代言人,起到的作用十分有限,只有让代言人把那句话从嘴巴里说出来,才干起到效果。

举个例子,王老吉的言语钉和视觉锤是什么呢,是“怕上火喝王老吉”和“红罐装”,依靠这两个东西,取得了70%的凉茶市场占有率和200亿的出售额。

而相同的,椰树椰汁的言语钉和视觉锤是什么呢,没错,视觉锤就是他用Word设计出来的谜之包装,言语钉则是“迟早一杯,白白嫩嫩”(这是什么鬼),就这样,椰树也取得了年销40亿的佳绩。

不过,跟着凉茶市场的饱和,王老吉也看上了椰汁这块蛋白饮料的市场,在椰树传达定位还不太明确的状况下,王老吉能否抓住时机,就看他的功力了。

言语钉和视觉锤结合的最佳效果,就是上面提到的“品牌即品类”。即,凉茶=王老吉、功用饮料=红牛、碳酸饮料=可口可乐,这些都是视觉锤使用妥当加上多年深耕市场的成果。

现在,安置一个考虑题:锤子手机的言语钉和视觉锤是什么?他最终可以完成的品牌即品类又是什么呢?

趁便说一下,VI与视觉锤不一样,VI是一整套的视觉规范体系,是一个应当遵循的视觉结构,他起到的作用是通过对视觉行为的规范,让消费者在世界的不同角落接收相同的信息。

而视觉锤是一个特定的信息,这个信息可所以色彩、图形、图画,乃至什物,他起到的作用是协助传达,并让消费者通过这个视觉锤把留意力回到品牌本身,并通过slogan加深记忆。

那关于怎么写出一句有用的案牍,和设计一套完善的品牌视觉体系,“华与华”和“朗涛”是我推重的两个公司,当然奥美和其它国际4A也很好,但他们都倾向广告和营销层面,并且在国内现在的市场环境下,奥美的策略其实不如华与华来得卓有成效,他们提出的超级言语和超级符号概念都很有意思,值得学习。

任务、价值观与品牌故事

品牌任务也就是品牌的主张,是这个产品存在的意义。

我们需要有一个品牌主张,去引导品牌策略和开展方向,“美观的皮郛千人一面,风趣的魂灵万里挑一”,品牌没有任务,就像一个人徒有美观的表面,而没有真实的魂灵。

同时,品牌任务一定要有助于生意的开展,他不是虚拟出来且凌驾于产品之上的。阿里巴巴的任务是“让全国没有难做的生意”,这与他的电商产品是紧密联络的,他做的所有事情,也都围绕这个任务打开。

马云曾在湖畔大学的演讲上提到两个公司,一个是GE(通用电气),一个是迪士尼。GE在100多年前创建这家公司的时分,那时分爱迪生发明了电灯泡,他们公司第一个任务就是“让全国亮起来”。

那个时分的电灯泡,大约只能亮两分钟、三分钟,灯泡里边的丝马上就烧没了。所以每一个人进来,从老板到员工,到管传达室的,都期望这两分钟的亮,能做到二十分钟。招进来的人,都是认同这个事情。

GE到今天为止,一切都围绕着电气。加入这家公司的人充满着荣耀感“我的工作是让世界亮起来”。迪士尼的任务是,make the world happy,让世界快乐起来。所以他们最早招进来的员工都是很开心的人,失望的人没方法进这个公司。

他们的戏剧、电影,所有东西都是让我们开心。假如你有这样的任务,你招聘的角度是完全不一样的,你建的组织是完全不一样。

任务确立了品牌开展的方向,价值观确保我们能正确的往这个方向行进。而任务和价值观,常常是通过品牌故事广为人知。

记得之前知道的一个学设计的学弟,被派到台湾去做交换生,回来的时分和我说,去那里的第一节课老师就郑重的通知他们,“设计就是讲故事”。

这句话让我回忆犹新,品牌何曾不是一样,品牌故事为产品赋予独特的性格,这种性格吸引着与他观念一致的消费者。他们消费的不只是详细的产品,还有产品背后的价值观。一个好的品牌故事,是用户的购买理由,也是他们传达时分的谈资,协助他们表达自我。

知名战略咨询机构埃森哲在发布2018年中国经济趋势猜测中,“态度经济”初次呈现在陈述中,埃森哲认为,在未来的品牌建设中,企业有必要在某些社会话题中有自己的态度,并有所举动,需要承当相应的社会职责。

而品牌的态度将会直接带动消费者的消费,因为消费者在选择一个带态度的品牌时同时选择了这个品牌的价值观,情绪商品化,这在带动消费的同时,也更加有助于品牌建设。

品牌态度不是让品牌去愤青,去评论时事,可以了解制品牌价值观,品牌的坚持是什么?Nike的品牌故事是鼓励人们英勇去做,“JUST DO IT”,在这个故事下就能够发生很多品牌态度,像最近他在台湾区域投放的“不谦让了”以及“下个我上“”出来出来“”跑了就懂“”活出伟大“”把球给我“等等。

举例:农民山泉给我们讲了一个“大天然的搬运工”的故事,他背后的价值观是“天然、健康”,MUJI给我们讲了一个“没有商标的好东西”的故事,他背后的价值观是“极简、天然”。

产品绑定场景与回馈感

是否是觉得这几个画面异常熟悉,在吃火锅的时分桌上摆着一排王老吉,几个年青人畅怀畅饮;家庭集会的时分爸爸妈妈拿出一大瓶可口可乐其乐陶陶;开车犯困的时分掏出一罐红牛,立马精力充沛;这些电视广告画面,无时不刻提示我们,这个时分该使用我的产品了。

用户场景的底层逻辑是用户思维,即站在用户的角度上来考虑问题,替用户设计解决方案,给予别致风趣的体验。促进对产品的选择、对品牌的好感。

前面举的都是场景营销的典型案例,要想做好场景营销,首要要考虑清楚几个问题:

1. 用户在什么状况下会使用我们的产品?

用户在什么状况下用我们的产品,解决的是产品定位的问题,这里的场景越集中,掩盖人群越广,使用频次越高,产品的市场效果越好。

王老吉提炼了三个场景、烧烤、火锅、熬夜、这几个都是饮料消费的高频场景,用户用王老吉解决怕上火的问题,用完今后得到了心里或生理上的宽慰。

2. 用户用我们的产品做什么?

用户用我们的产品做什么,这里解决的是用户的痛点或刚需,痛点和刚需不一样,过年买火车票要排队,很糟蹋时间,我出一个在线购票的APP,节省用户的排队时间。这里解决的是痛点。

但我不买火车票,可以买汽车、飞机票,相同可以回家,所以这不是刚需,出行才是刚需。关于普通人而言,衣食住行用,加上社交,是刚需。

痛点解决好,产品才有用户,而结合刚需,才干到一定量级。现在的 BAT TMD 解决的都是刚需。仍是以王老吉为例,用户喝王老吉,想要解决的是“容易上火”的痛点。

3. 用了我们的产品今后会怎样?

用了产品今后的效果,是消费者复购或产品留存的最要害因素,这里也是需要设计的。

为何王老吉不说“降火就喝王老吉”,是有原因的。因为“降火”给了用户一个显着的预期,并且,能不能“降火“这件事情,是有一个明确的判断规范的,假如用户喝了今后起不到“降火”的作用,就很有可能对产品形成负面影响乃至背上一个虚假宣传的罪名,而“怕上火”就很奇妙的把消费者的述求与产品的功用结合在了一同,并且“怕上火”的人群比需要“降火”的人群宽泛得多。

还有就是“怕上火”最多属于保健食物的领域,而“降火”就属于药品的领域了,二者的监管条件和力度但是不一样的。红牛的“困了累了、喝红牛”也千篇一律。所以,写广告语的时分,写现状比写成果,效果更好。

做到上面这些,你现已能在方针人群中建立起一个独特且立体的形象了,你只需要坚持下来,不断通过渠道和产品与消费者建立联络,就可以够在消费者心中留下品牌烙印,构建认同。

关于细节和方法论,期望和我们一同评论,一同前进。

 

本文由 @范珺 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。