像付出宝一样经营IP
本文摘要:支付宝“集五福”用了四年时间,开展成为现如今的新年俗,这个巨型IP诞生的背后蕴含着哪些内容?马云早在2004年12月就推出支付宝,在移动支付领域辛勤耕耘。2015年初,微信仰仗春晚红包“摇一摇”活动绑定银行卡2亿张,和支付宝的间隔瞬间拉近了8年,并且一了

支付宝“集五福”用了四年时间,开展成为现如今的新年俗,这个巨型IP诞生的背后蕴含着哪些内容?

马云早在2004年12月就推出支付宝,在移动支付领域辛勤耕耘。

2015年初,微信仰仗春晚红包“摇一摇”活动绑定银行卡2亿张,和支付宝的间隔瞬间拉近了8年,并且一了百了,仰仗着强壮的社交属性,我们发微信红包从此成了习惯。

这样看,微信在这场移动支付的战役中无疑是胜利的,可是日子的戏剧化从未停止,支付宝起先不是很漂亮的反击战——春节“集五福”活动,如今却成了另外一种形状的存在。

从百度指数和搜狗指数,我们可以看到“集五福”在2016年推出后,一直坚持高话题度:

16年-18年百度指数继续增加

19年百度指数下降,不能说明“集五福”活动重视度下滑,有多是因为生疏用户减少导致查找量下降。

搜狗指数包括移动和PC趋势,有搜狗输入法、搜狗查找,微信查找作为数据来历,具有一定参考性。

综合两者数据看来,“集五福”并没有因为“老成长谈”而失掉吸引力,反而愈战愈勇。

我们先看看这几年的“集五福”的产品设计:

我们可以直接看到的是:

每一年春节前十天开始“集五福”活动,2016年没有大年三十,所以从腊月十九开始。

开奖时间,岁除夜22点18分,22点是调整后定下来的,在我们睡觉前把奖开了,18分估计是拍脑袋定的,除了图个8字吉利,没多大意义。

18年后加入了“五福到手势”,“蚂蚁庄园”,“蚂蚁森林”等游戏环节,让活动变得更风趣味性,也是刺激社交属性的一个手法。

分红包的人愈来愈多,这与参加活动的人数增多有一定关系,可是详细比例未可知,在最大掩盖(尽量回报参加用户)和最大惊喜(高比例大额红包)之间有个平衡。

下面我们分三块内容看其间内含——

典礼感产品体验

典礼感展示体验价值,通过自我暗示,它能让你感觉到一种事物的异乎寻常,从而取得重复性的优秀体验。像喝茶,摆好茶杯、茶托和茶盘,接下来煮、冲、洗、虑、倒、闻、品,让一杯茶鲜活了起来,乐此不疲。

过年是个有典礼感的事情,有民谣“大人大人你别馋,过了腊八就是年,腊八粥,喝几天,哩哩啦啦,二十三,二十三,祭灶官;二十四,扫房子;二十五,买豆腐;二十六,蒸馒头;二十七,杀只鸡;二十八,贴嘎嘎;二十九,去打酒;三十晚上熬一宿,大年初一扭一扭”。

从产品上看,支付宝“集五福”组成的动作就是个典礼感的动作,之后翘首期盼等着开奖也是典礼感的重头戏。

从18年开始“集五福”也无意识的把活动时间拉长,引入其他趣味性活动,分开节奏,渐至佳境。

产品情感传递

视觉情感化:中华民族有很多习俗蕴含浓郁的年的味道,写福字、写对联、剪纸、年画,这些都是传统年味的“视觉符号”。

中国的福字意义丰厚,可以异形为“多,子,才,田,寿”,标志多子、多才、多田、多寿、形意结合,寄托了人们对幸福日子的向往。

剪纸和年画,用来标记领地,防止邪祟入侵,标志安全,现在变成人们春节期间房子的装饰,以及对夸姣日子的向往。

另外特别要提的是一种色彩,中国红,它标志喜庆的新年,红红火火,辞旧迎新,旺上加旺。

支付宝作为第三方支付机构最初给人的感觉是安全,后来从产品逻辑上继续细化到场景维度,专业且不失便当,而五福的加持,让支付宝有了更丰厚的内含:福分,防卫,喜庆,财气,趣味。

依我看,支付宝隐约成了中国版的圣诞白叟。

行为习惯情感化:红包原本是过年婚庆上的道具之一,表达祝福,在其他时分,一两块钱的红包怎么可能激起你的爱好,正是年关将近,这个时间点触发了我们的行为习惯,被支付宝抓了免费“壮丁”。

从心思习惯上看,人们也被感染:从众心思,跟着我们集福卡,取得社交参加感;攀比心思,比比谁集的多,谁先悉数集齐;成就感导向,集齐五福,完成方针;游戏体验,开释压力;幸运心思,中一个666大奖。

另外一个是彩票定律,越需要发财的人越会买,“集五福”让支付宝取得了继续下沉的能力,深化到祖国的各个小角落。在那里,他们不在乎时间,可是在乎那百万分之一的幸运降临。

强势IP降临

冠华和他的福

阑夕曾说:“判断一个内容是否是 IP,只看一个规范:它能否凭本身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上取得流量,进行分发。”

支付宝每一年送的“福”就像包饺子、贴春联一样,现已成为愈来愈多人的一种习惯、一种典礼。

我们会每一年准时等着开奖,年青人互换福卡,微信里不常见的老友也浮出水面,帮你收收绿色能量;不知道多少白叟过年第一次玩手机,莫名其妙养了一只鸡,种了一棵树,这可能会是他们未来一年里每天最热心的事儿,因为他们终于和儿女有了一同的事业。

依靠“集五福”这强壮的IP,支付宝现已可以开始辐射出它的能量,书法话题的激活,新年春联的传承,年味艺术设计圈,福卡不和的营销,答答星球类的常识科普,还有公益,还有保险,能做的真是太多了。全国没有难做的生意,如今支付宝也能够独立经商了,估计有一天会比春晚更火。

这些年应运而生的跨年晚会,跨年演讲;惹是生非的购物节,音乐节,电影节,旅游节;威力最大的还要属传统节日赋能,新年红包变成了春节必不可少的节目,中国有太多的节日可以赋能,这是个让人眼红且高危的项目群。

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本文由@增加人_哲树 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


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