网红蛋糕品牌熊猫不走C位出道,凭什么?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 前名创优品品牌总监成金兰,大众号:木兰姐539618笔者从品牌打造的角度出发,对网红蛋糕品牌熊猫不走进行了分析宽和读,根究了熊猫不走成功背后的品牌运营策略和团队建设,与我们分享。口碑好、高颜值、朋友圈刷屏、熊猫人送蛋糕跳舞……作
订阅专栏撤销订阅 前名创优品品牌总监成金兰,大众号:木兰姐

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笔者从品牌打造的角度出发,对网红蛋糕品牌熊猫不走进行了分析宽和读,根究了熊猫不走成功背后的品牌运营策略和团队建设,与我们分享。

口碑好、高颜值、朋友圈刷屏、熊猫人送蛋糕跳舞……

作为互联网蛋糕品牌,熊猫不走似乎具有网红品牌的所有特征。

建立一年半,通过线上出售、线下配送的工厂店模式,熊猫不走现已从惠州开展到了广州、佛山、东莞等6座城市,现在用户数达270多万,月营收超1400万元,并坚持每一个月15-40%的增加速度,让这个新兴的蛋糕品牌成为互联网蛋糕行业新晋网红。

熊猫不走蛋糕为何可以成功?其成功背后有何隐秘?

今天木兰姐就从品牌打造的角度来把它作为一个案例剖析给我们,一同来看看,这样一个从“给用户送快乐”出发的品牌,怎么重塑“掩盖式”传递快乐理念的蛋糕市场。

跳出来,从头界说蛋糕消费场景

亚马逊创始人贝佐斯早年说过:“在旧世界,你投入了30%的时间来建立一个伟大的效劳,70%的时间来呼吁。在新的世界里,这反过来了。”

详细运用上,木兰姐将之称为:以前70%靠呼吁,30%靠产品和效劳,现在是70%靠产品和效劳,30%靠呼吁,产品和效劳是我们最核心的竞争力。

木兰姐认为,熊猫不走之所以火,一切都源于对用户洞察的深入知道。

作为消费者你会发现,互联网蛋糕的订单流程一般在交给环节终止,大都品牌通常会把心思放在产品上,很少研讨用户的消费场景。

特别是在生日集会这个场景上,简直没有哪一个品牌去考虑怎么让用户感到快乐。

而熊猫不走就是抓住了这个空白的市场时机,创始基于生日场景的用户体验做效劳立异,通过打造让用户难忘的峰值瞬间,在“更细节”上对新一代消费者的心智占领。

所以从建立之初,熊猫不走团队就历来未把视野从“带给用户快乐的触摸点”上移开过。

为此,熊猫不走的团队在配送效劳环节创始了100多种玩法,搭配起来也有没有穷无尽的变化。

例如,蛋糕交给时,穿戴熊猫服装的配送员会在现场进行2分钟的朗读情书、拉小提琴、魔术等扮演。依据订单地点判断是顾客地点的消费场景,再针对性地对扮演做出不同延伸。

比如,用户在家中接收蛋糕时,熊猫人配送员在扮演完节目后,会免费给小孩送棒棒糖;在集会时,配送员会携带一个拍立得相机,立拍即洗送给用户。

让送蛋糕的人有体面,让收蛋糕的人更开心。

熊猫不走把这种快乐方程式做成一种继续体验,每一次配送都当作是给顾客的“快乐日子配方”,每一次都不是简略地以卖蛋糕为中心,而是以人的连接为中心,卖的是效劳,卖的是立异,卖的是日子典礼感。

场景实验室创始人、新物种实验方案发起人吴声说过,“细节是产品角度的设计原则,更细节则是用户角度的产品哲学。”

更细节本身就是用户需求,是产品与用户的连接方式,这些都成为刺激消费的要害地点。

可以说,熊猫不走从洞察用户体验这个角度迅速抓住了用户对典礼感的需求,满足了人道中期望被注重、被尊重的特点。再加上中国人本身个性内敛,不长于表达,这些创意玩法让熊猫不逛逛出了一条差异化的路途,一经面世就遭到市场热捧,俘获无数粉丝也让品牌快速步入互联网蛋糕的抢先阵营。

这种互动模式在一定程度上加强了蛋糕社交属性,熊猫不走的切进口虽然是蛋糕,但从附加的熊猫人跳舞和交心效劳……一系列温馨好玩风趣的视觉元素填充到了用户朋友圈、微博和抖音的视频照片里,为用户铸造了社交钱银,也为品牌构成了二次传达。

再加上熊猫不走深耕的二三四线的人脉社交圈等较为集中,「二次传达」的触达率更高,效果更加显着。

在这个消费者精力过度涣散的时代,能抓住用户有限留意力的品牌,其实也就成功了一半。

所以,熊猫不走的用户忠诚度很高,复购率达71%,每人至少复购3.6次/年,不少人除了在生日订购之外,母亲节、圣诞节等节日也会定,部分节日的订单乃至比平时高出20倍。

1. 细节是产品的设计原则

关于中国市场正在崛起中的蛋糕品牌说,产品就是品牌,品牌就是声音。而纵观熊猫不走的开展历程,品牌从产品、效劳一直尝试差异化布局,让品牌在同质化的市场中尽量不被“同质”。

熊猫不走的每一款蛋糕,从原资料到制造,再到产品研发,都是一把手和团队,一点点死磕出来的。

从熊猫不走创建的那天,品牌创始人杨振华就将自己定位为品牌的产品主管,每一个星期至少两到三天的时间,跟研发团队一同在工厂试吃,去做产品的立异和晋级。熊猫不走内部守时也会组织试吃活动,通过调研去优化每款蛋糕的口味、口感,通过我们一致的认可后再推出市场。

和注重用户效劳体验一样,晋级和立异是熊猫不走产品永远不变的主轴。

首要第一步体现在产品设计上。要达到出售转化,有七种武器:互惠,喜欢,比照,讨厌(痛点),言行一致,社会认同,稀缺。而喜欢,一定是始于颜值的。

为此,熊猫不走蛋糕使用进口原料和很多的当季新鲜生果进行制造,另外加入了独特的设计元素,打破传统蛋糕单一的设计,不只会让人看上去更有食欲,也给人以“健康”的暗示。

除了高颜值的外观设计外,熊猫不走还在蛋糕口感上下足了功夫。怎么优化口感?好资料、好配方、好工艺。

为了保证蛋糕的品质,熊猫蛋糕的烘焙师都是在希尔顿、凯宾斯基等五星级酒店工作过的,并且在工厂全面选用专业无菌出产环境,对出产、包装、配送等一系列环节制定了全套专业规范。

同时,熊猫不走自建了供给链工厂和物流配送体系,每一个城市装备一个出产工厂和10个左右的分仓,均匀每一个配送员每天能送18单以上,下单最快3小时送达。

除此之外,熊猫不走在产品立异上也常常让消费者有惊喜感。像是具有个性十足的鸳鸯火锅蛋糕和具有“四大天王”之称的四层口味的爆款慕斯蛋糕,消费者吃起来会有新鲜感和多重选择,一次满足舌尖上的多种蓓蕾。

怎么让自己的产品给用户留下极致的难忘体验?熊猫不走的经历是,换个角度做体验,没准就会打开一扇门。在你的生意里,你的“味道”是什么?你的“口感”和“记忆点”是什么?

2. 打造差异化,让好的产品自己说话

可以说,“我才不是个没有故事的蛋糕”放在熊猫不走蛋糕身上大约再适宜不过了。

在互联网时代,发明可以被传达的内容,引爆社会抢手,是成为爆品的一大方法。

在刚刚以前的母亲节,熊猫不走就仰仗一则暖心的视频刷爆社交网络:节日当天,一位母亲收到孩子订购的熊猫不走蛋糕后,熊猫人配送员跳起了专门培训的舞蹈,这位母亲手捧蛋糕,慢慢地笑脸变成了眼泪。

熊猫不走显然不缺故事。它产品和效劳赋予的价值符号垂手可得地就让社交媒体和广阔吃瓜群众成为免费推手。

新一代消费者跑得太快,品牌要跟得上他们的魂灵

年青人的舌头没啥变化,可观念变化大。

现在的大众用户究竟是什么姿态的一群人?要知道,年青用户说话的方式完全变了,现已变得更风趣、更二次元,我们面对的是新市场、新用户格局,是否是应该传递新价值?

木兰姐认为,熊猫不走蛋糕的成功很大一部分原因还在品牌建设的过程当中,“形”与“神”的同步打造。

▲熊猫不走的品牌形象

每一个消费者都是“金鱼系”,记忆只有七秒,他们的记忆是短暂的。熊猫不走蛋糕在1000多个品牌名中,终究选择了“熊猫不走”,很精准地抓住了消费者的记忆点。

首要这个名字会让人感到猎奇,传达本钱低,是“行走的广告”;其次熊猫在受众心中的形象比较统一,不像其他动物,可能还存在很多种种类,不太容易让受众分辨。

视觉传达在信息传达中占主要位置,而标签化视觉传达元素,能快速建立品牌辨认度。熊猫涵义快乐心爱,作为品牌传达载体,熊猫不走便将传达形式标签化,赋予“熊猫”IP属性,它是浪漫的,交心的,更是让人向往的。

还有一点让人感到窝心的是,熊猫不走就连客服手机都是5201314,让用户定个蛋糕都具有爱情的感觉。这种死磕细节的成果式什么呢?让人留下记忆点。

▲熊猫不走的熊猫人

简略的说,熊猫不走的品牌名和以及产品的包装和logo,其实就是“形”;除此之外的,在效劳过程当中一些看不见的东西,便是“神”。

“形”营建一种氛围和舒适度,而“神”更像一种魂灵,一种文化内涵,一种日子方式的传递。

你会发现购买熊猫不走蛋糕的用户,手舞足蹈的集会现场,我们都是发自心里的去享用当下的。

逐渐的演化成了熊猫不走的“快乐文化”,这就是品牌的魅力地点。

重视用户,社交媒体建立好口碑

特别值得一提的是,熊猫不走十分注重品牌跟用户之间的随时在线和随时满足,这个不单单只是品牌做一个外卖,而是在线上对你有任何需求的,你都有链接点和渠道交流满足。

现在,熊猫不走社交媒体至今累计用户超270万,初度获客本钱大约是10元/个,综合复购率下获客本钱约4元/个。再合作线上的小活动,熊猫不走一般在进入新城市4个月后,就可以完成每个月吸粉10万。

针对品牌调性,熊猫不走在制造社交互动话题上,都围绕着两大原则,就是要有 文娱性 和“社交钱银价值”。

细心研讨熊猫不走的抖音会发现,其发布的内容不会和产品强关联,大大都是熊猫形象的狗狗和熊猫人跳舞等,与品牌传递的快乐理念相得益彰,容易拉近与用户的间隔。

▲熊猫不走的抖音

在用户运营中,熊猫不走也不拘于形式,开发了多种好玩风趣的活动,诸如「生日礼物征集」的项目,通过收集用户的主见,与用户交流互动,建立用户洞察,来发掘更多新媒体社交营销的玩法,满足用户的社交体验。

未来的竞争,是社交体验感的竞争,运营粉丝,玩参加感,发明体验惊喜,才有可能抢占市场份额,走的久远。

熊猫不走通过社交场景的连接,把用户转化为品牌的“推广人”,激发用户进行圈层式传达,把品牌引荐给更多的用户,完成更风趣的用户互动以及裂变式传达力。

互联网思维精密化管理

从熊猫不走创建起,产品和效劳模式从头到脚就被跟进者仿照或山寨。但终究拼的是初心、格局、战略高度。不着眼于短时间的利益,熊猫不走看得更远:做互联网蛋糕品牌的立异者、推进者、引领者。

从产品研发、商业模式,到市场推广,熊猫不走都回绝按常理出牌,而以颠覆传统的互联网思维“降维pk”竞争对手,活成行业网红、当红IP。

在某种程度上说,熊猫不走是个有点“偏执”的品牌。

当大批互联网创业者蜂拥涌向北上广一线城市寻找时机时,熊猫不走却“隐身”于二三线城市,坚持选择主攻下沉市场。

无疑,二三线城市,广告宣传、人工、物流配送等本钱相对低,市场则涣散,缺乏龙头品牌,为熊猫不走提供了生长的膏壤。

2019年,熊猫不走的落地城市将达到20个,除广东外,还将在西南的重庆、四川,以及东部的江苏、浙江、福建区域落地配送效劳,继续深耕二三线城市的市场。

另外一方面,熊猫不走一直严厉招商,全权管理。为何呢?

200个城市的加盟商可能就会有200种运营理念,在懈怠的加盟管理模式下,加盟者的思路、能力、实力、心态都完全不同。对熊猫不走而言,更重要的是做好品牌,一步一个脚印走扎实,保证在不同城市落地时保证效劳质量不变。

同时因为熊猫不走快速布局全国,扩展规模,所以有很多人张狂仿照和抄袭,然而,仿照者只能做到“形似”,永远无法做到“神似。

熊猫不走不只在直营上坚持严谨情绪,在选择投资人方面也有着创始人的考虑。

投资人不需要花费自在时间管理公司,投资人仅财务投资,或协助对接当地人脉资源。 复制总部成熟运营经历,用通过验证有用的先进方法快速开展。 不需要自己找团队执行落地,熊猫不走团队具有强壮的执行力及培训经历。 运营管理悉数由总部负责,随时可看财报。投某个城市5%至40%的市场份额,视城市规模与投资比例,投资额75万至 900万。

城市合伙人猜测回报,无需额定追加投资,盈利后月月分红,测计当地市场6%至10%,年投资回报60%至120%。

投资高回报率让熊猫不走成为一个香饽饽,现在已在与国内几家大的投资机构接洽,预计6月份可以确定A轮融资方案。

在产品定价上,熊猫不走也不随波逐渐,坚持不走低价引流道路。熊猫不走定位于中端蛋糕,均匀客单价超170元,毛利率在70%左右,促销产品仅占总产品的15%至20%,期望吸引更多价格不敏感人群。

可以确定的是,熊猫不走的这一策略是明智的。因为今天的消费者是被赋权的,被整个信息时代的互联网东西所赋权了。因此,今天消费者不过度依赖过往经历,转而寻求产品的肯定价值或是某项效劳的切实感受了。

难以复制的团队基因

《全国无贼》里,黎叔说过一句很有名的话:“21世纪什么最贵?人才!”

但木兰姐想说的是:创业前期其实不需要太多所谓的‘人才’”,团队里需要是和公司坚持价值观高度一致和一群情愿真正着手干事情的人。

所以你会发现,熊猫不走团队里很多是早年一路走过来的老同事,还有90后和95后这些年青的身影在熊猫不走的办公室里对错常多见的,他们大大都是刚刚触摸社会的学生,没有老油条的圆滑,有更多的可塑性,同时年青人的活力也与熊猫不走传递的快乐理念——不只是送蛋糕,而是要送快乐、惊喜和感动相符合。

这种企业文化一直贯穿在熊猫不走的开展历程中,团队也一直秉承着学习、检讨、拼搏进取、相互分享的精力去努力斗争。

为了把整个效劳体验做好,熊猫蛋糕建立初期,每一个团队成员,乃至高管都要亲自去给用户配送蛋糕,为用户跳舞,和用户一同做游戏,熟悉效劳的每个流程和细节。

然后对整个效劳流程进行拆分,拆解出尽量多的效劳环节,然后集合同事一同针对每一个环节进行脑筋风暴,考虑哪些环节可以做改进式立异。

熊猫不走的人才战略适当质朴:不故意寻求招到优秀的人,更实践的是,招到相对普通但适宜的人,激发他们的潜能,找到一群普通的人干一件不普通的事。

所以,当996话题甚嚣尘上的时分,熊猫不走团队却已在硝烟四起的战场上坚持生长,干翻一切。

木兰姐认为,不懂产品+不懂立异+不懂用户=好评度低+知名度低+销量低=失掉用户。其价值之大,就像是在瘠薄的沙漠里丢掉了救命的甘霖——没有赢得消费者心智的企业,注定无法持久维持下去的。

而坚持做精品,继续立异,用心为顾客带来快乐的开展愿景,相信可以让熊猫不逛逛得更远更长。

 

作者:木兰姐;大众号:木兰姐(ID:mulanjie-)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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