被流量思想误解的社群经营事件
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 曾负责跨国产品和社群,大众号:柚智夫妻93903610互联网时代的我们看起来虽然连接著,但其实都是巴望被需要、被连结的孤岛。最近在找年后的工作时机,翻了翻招聘网站上的职缺,或者是从职业评论社区中的话题,皆让我发现了挺惋惜的事——绝
订阅专栏撤销订阅 曾负责跨国产品和社群,大众号:柚智夫妻

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互联网时代的我们看起来虽然连接著,但其实都是巴望被需要、被连结的孤岛。

最近在找年后的工作时机,翻了翻招聘网站上的职缺,或者是从职业评论社区中的话题,皆让我发现了挺惋惜的事——绝大部分的社群运营工作都被误解了。

之前写过一篇《》,说国内最高频的社交软件是微信(熟人社交东西),所以市场上的「社群运营」工作简直可以说是「微信群运营」,换句话说,是「人力堆积」的低价值客服工作。(先说明一下,我不是认为客服这工作没有价值,恰恰相反。)

我第一份工作是做 SaaS 企业协作东西(类似阿里钉钉),总部在韩国,出海到台湾市场。当时台湾区域的老板的主要就是做「客服」的,是为「客户成功」,通过与真实用户深度触摸,发掘用户长时间价值,提高留存、覆购,以及引荐。

那时分的我,第一次了解到,「用户价值」是做出来的,是一系列的营销、心思学和博弈论(站在用户的角度去考虑)的结合学问。

以及我很幸运地,职场上的第一个老板是亲自触摸用户,带著我将一个个用户转为超级用户。我们同样成功打开台湾市场,由亏转盈,由生疏开发到自来客,这两年多经历,让我知道啥是真实的「用户导向」,而不是现在国内大多互联网品牌的「流量导向」,更别说现在有多少老板是坐在办公室内喊著增加,底子没实践触摸用户了 。

01?微信群运营 =低效勤奋

自从开始写社群系列文,我会到脉脉或者其他职场相关社区看看我们是怎么评论社群的。

成果发现我们在评论的社群活跃技巧不过乎是:

发红包、抽奖 晚上八点后开始互动 迟早报
丢商品连结 .等诸多限于微信群的操作技巧

另外,也发现了很多名为「社群」的课程,大约是:《知名社群运营专家带你实战 10 天,收获 10 万用户》《只需 9块9 ,了解怎么通过微信群做裂变》

假如以我现在的观察,(被误解的)社群运营的一日工作:

到了公司,在 100 个用户群发一轮早报 选择商品连结,丢群里 挨个回覆用户问题 踢人,拉人,踢人,拉人 策划打卡活动,下周上线 发红包激励我们来点连结

不知道你发现了没?

细心想想,你会发现上面这些「SOP 套路」是否是重复性高,简直不用动脑的,乃至很大部分的动作未来用机器就可取代?

用流量思维看待社群,技能和思路含量低

这是为何?

大都品牌在「微信群」的受限下,以流量思维的低效能勤奋去掩盖战略上的懒散。

首要是产品限制,「群聊」的先天性就会给人一种「即时性的压力」,内容无法沉淀、容易被打断之外;再者,基于微信的熟人特性,也不合适情感信赖的延伸,容易使得群内即便一堆人,但只是生疏人,这就像是百货促销时,你跟你周边人确实实有一同点!是个群,但这群大多只是抱著「抢好康」的讨取心态,而不是参加心态。

因为产品限制,使得强拉不知道的一堆生疏人到微信群,容易成为死群之外,边际本钱也愈来愈高,使得现在的「社群运营」只能用人力来掩盖战略上的懒散,用人海打流量战,不断的开群、水群、然后再死群。

这是我觉得很惋惜的当地,尤其实看到网上很多人揄扬著自己的社群又扩了几千人,自己的产品有着十几万的用户社群,但有用的用户有多少?他们对你的品牌的推广参加有多少?商业的转化又有多少?你能动员的用户又有多少?

这些问题不晓得能被答复多少,流量思维下的微信群运营,大约是耍流氓吧。

02?真实的社群工作? 1. 品牌不是流量,是和用户建立真实的关系

可能国内基于人口基数大,还有残存一些流量盈利,但从 2019 年的互联网陈述来看,全国的个人上网时长&网民的同比增加现已不到 5%,相信我,流量这套玩法马上就要泡沫化了。看看本年互联网寒冬,增加放缓的警讯,还认为流量就是品牌吗?流量就可以带来商业转换吗?

真实的社群工作者(Community Manager)是把流量思维转为「以人为本」的思维,专注在人与人的连结,建设品牌和用户间的真实关系。

2.?运营工作的三个核心

关于「运营」这岗位,我认为是由三个本质组成:「人道」、「营销」和「商业」。

做得好运营,能协助我们建立对世界的正确认知。

虽然我仍是很不睬解,为何国内要把「运营岗拆这么细」,形成运营同学们在思维上很切割,内部协作本钱高之外,也无法养成一个体系的问题解决思路。

形成做内容运营的不想管用户,作用户运营的不想管渠道,做渠道运营的不想管活动,做活动运营的不想管内容……也让运营岗位多了一种潜在危机:「打工思维」——做好我职责上的就好,其他我不想管,这也是我另外觉得很惋惜的点。

先让我把海外或台湾,常见的两个跟「人」相关的运营岗拿出来说明下。Social Media 跟 Community 的详细差异,可以到查看。

3. Social Media Manager(社交媒体主管)

运用特定的社交媒体平台作为渠道,做「高质量的安稳输出」,意图是有用的用户增加。透过数据的全面追和优化,了解自己品牌的用户偏好和习性,不断精密化提高转化和功率,制定品牌的内容策略,主要处理的是「内容的问题」。

但微信群的运营,你能获取多少数据?绝大大都的微信群的用户行为是无法追踪到的,因为他们脱离你的产品,只能粗估些数据,于是连策略往往是无依据的。

4. Community Manager(社群主管)

终于来到本篇重点。

关于「社群主管」(Community)的書、评论和职能需求,在海外以前半年,比過去十年加起來還多。

Social Media 的工作是处理内容的问题,寻求的是出去,是信赖感的传达;Community 的工作就是处理用户与品牌连结的「人的问题」,寻求的是黏性,是赋能给用户,是品牌参加。

为何海外品牌急需这类人才?因为流量盈利已过。

品牌发现在人道上,人们不只是在寻找产品,更是在寻找一种同享身份和归属感,想为自己关怀的事情做出贡献,并成为其间的一分子。物质相对丰富的时代,我们关于精力的寻求更高了。

也发现在商业上,要去运营用户的 LTV(Lifetime Value) CPA(Cost Per Acquisition),这些用户才干带来长尾的安稳营利,乃至为自己的品牌发声保卫。

而做好一个 Community,有必要要会洞悉人道,从数据看行为;懂得用精密化的营销方式,给用户沉溺感和难忘的峰值体验和话题性,也要有商业的思维,了解自己的品牌和商业模式,了解本钱和流程的概念,社群是否能带来边际运营本钱的下降,转换成规模效应?

这些都是运营岗最需要学习的技能点。

03?什么样的公司合适运营真实社群?

先简略说个三个层面,品牌价值、产品布局、长尾商业。

1.?品牌价值:有个能让社会变得更好的价值观

「互联网时代的我们看起来虽然连接著,但其实都是巴望被需要、被连结的孤岛。」

学过管理学的我们都知道马斯洛需求金字塔,但近年有愈来愈多论文指出,人们的需求不该是金字塔模型,满足了下层后依序往上,而是人人都需要自我完成。金字塔只是被管理学误用至今,乃至可以说是被企业老板作为压榨员工的依据。(这之后在写篇文章好好谈哈)

我至今相信人道本善,在社会上,我们都期望著自己是个有用有价值的人,假如你的品牌文化价值观,是能让人们或社会更好,这才是能做个好社群的原动力。

2.?产品布局:线上具有数据,线下能有集会

数据是让我们从行为面了解我们的用户的宝藏,别把数据给其他第三方平台把握阿。

另外,假如你真的没有产品能力做自己的一套产品生态,让用户留下行为脚印,那至少要做好线下集会的布局,一个专业的社群主管,是能透过人与人的互动,察觉真实的需求和人道的。(看看 lululemon)

用户和品牌的信赖和真实连结,往往也是再一次又一次的真实会面、协作下堆集的。

3.?长尾商业:留存、覆购和推广(用户长时间价值)

假如你的商业模式主要是低频的产品效劳,需要靠著用户留存发生的价值,例如高价值效劳或商品,或是需要一系列评价的购买行为(B2B SaaS),这都需要高度信赖和覆购能力,那启动真实的社群(Community)是有利的。

换言之,假如你们主要是靠流量营利的广告营收平台,那确实运营社群就没这么必要。但有多少平台具有这么大的流量可以靠广告生计?

国内除了几家龙头之外,其别人若想玩流量,纯广告变现的模式,可能都是在玩火。

其实可以打个比方:世界上的名校为何会有这么好的社群?(校友会)

因为他们知道自己是长尾商业,于是设定好了品牌价值文化,打通了产品布局。你会发现,名校的每个毕业校友,都会无酬的自主参加到品牌建设里。

终究再举几个例子吧~

从品牌价值、产品布局、长尾商业来看看国内的品牌。

Keep 属于三者皆具备。好的标语和文化价值观(自律给我自在),线上数据自己把握,还具有线下 Keepland 门店,商业模式也是长尾的留存价值方向。虽然以前是个东西软件,但肯定有往社群生态的潜力开展!

我也一直期盼著,有个我们自己的运动品牌可以在国内做出运动生态,带给整个社会更多健康和自律的日子,乃至打到海外成为国际品牌!向外输出文化价值观!

只惋惜满手好牌的 Keep 可能没这计划吧?让 lululemon 用著「自我生长」的社群生态,即便没有线上产品的辅助,也能成功打入国内市场,现在还成了全球运动品牌第三。

我知道 Keep 这几年下来,具有了许多因为运动和自律而改变了自己日子的超级用户,但却因为缺乏一套校友管理机制而逐渐流失。这就像是顾著招生而忘掉校友的校园,品牌只能停在一开始最繁荣的时期。

另外一个例子,得到App 也是我认为是下一个很好开展社群生态的品牌。

无论是以前在产品上堆集的很多行为数据、正在开展的常识城邦(用户内容社区),仍是得到大学(贯穿终身学习品牌价值的线下布局),以及 2019 年的跨年演讲,初次赋能给用户自行举行各城市的跨年演讲集会(终究 56 个城市,超过 8500 位的超级用户在全国各地共襄盛举)

简直可以说是完全满足了社群的三个层面,并且看得出运营团队是以「校园」的方式来运营品牌,而不是用流量思维,这点很值得赏识和敬佩。

在接下来,人与人的真实连结价值将被扩大的时代里,又有多少品牌会死于流量思维,又有多少品牌会因为专注于用户的长时间价值而冒出,我惧怕著也期待著。

总之,期望每一位社群工作者都能找到自己的舞台。

也期望每一位运营的同学,都能在职涯开展上,养成人道、营销和商业的思维,这才是我们无法被取代的能力。

2020 年,我们都会更好的,是吧?

 

作者:侯智薫(雷蒙),微信ID:raymondhou0917。北漂90后,正在北京互联网打磨作品。以前在台湾负责外商 SaaS 的增加(内容和社群),也曾担任出产力、简报和社群培训讲师,玩过音频和常识效劳;看见日子的本相后,仍然酷爱日子。

本文由 @侯智薫 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


哈谢谢指教!因为在详细分析“怎么打造”整篇篇幅就过长了,可以到大众号上面看看其他案例哦!另外后半截的意图是讲:“怎样的品牌合适做真实社群”,而不是“怎么构建社群”。


前半截说得有道理,微信群其实不是取得流量和用户的社群,大部分都是死群,然后半截,除了引用他人的成功运营社群例子,也并没详细分析出怎么打造一个活跃的社群,所以有点龙头蛇尾了


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。