怎么跨越“三座大山”,完成电商付费会员数量增长?
本文摘要:不同于其他领域的会员产品的即时性,电商付费会员的二次付费特性总会阻遏住不少用户,所以怎么克服这一点促进电商付费会员数量增加一向是个难题。本文将通过重重分析为你提供解决思路2005年,亚马逊推出了Prime会员,首开电商付费会员先河;2015年,京东推出P

不同于其他领域的会员产品的即时性,电商付费会员的二次付费特性总会阻遏住不少用户,所以怎么克服这一点促进电商付费会员数量增加一向是个难题。本文将通过重重分析为你提供解决思路

2005年,亚马逊推出了Prime会员,首开电商付费会员先河;2015年,京东推出PLUS会员,初次将这一概念引入中国。通过近几年的开展,付费会员现已成为各大电商平台的标配,阿里体系乃至呈现了88VIP、天猫会员店、红包省钱卡三种产品并存的局势,足以想见其注重程度。

不同于视频、阅读、常识付费领域的各种会员,电商付费会员是一种比较特殊的产品,其最大的特点是需要二次付费。

也就是说,用户支付会员费只是取得了享用权益的资历,真实的权益有必要在下一次购物过程当中才干体现。假如用户在付费后没有消费行为,那么会员费就吊水漂了。

这一特性抉择了用户会以判然不同的心态来评价电商付费会员,进而导致电商平台在用户增加大将面对“三座大山”的严峻应战——初次付费、继续体验和二次续费。

一、初次付费:长时间价值,当即体现

对用户来说,电商付费会员也是付费会员。视频会员付了费就可以瞬间追上最新剧集、阅读会员付了费就可以立刻跟进步度、常识会员付了费就可以马上看到高阶课程。然而到了电商这里,付费之后却什么都不会发生,这就让用户在初次购买时的付费意愿大打扣头。

虽然大部分电商平台在设计付费会员产品时都会提供一定的费用补助,确保全体会员权益物超所值,然而这些权益的体现需要过程,无法在用户购买会员的瞬间传达给方针消费者,这就是横亘在付费会员用户数量增加上的第一座大山。

为了解决这一问题,电商平台主要有两种思路,四种方案可供选择:

1. 当即反馈——发明价值体现的场景或权益

为了消除用户购买电商付费会员的疑虑,在购买会员产品的瞬间给予用户当即回馈是一种卓有成效的手法。详细来说,有两种常用的解决方案:

(1)嵌入场景

在足以体现付费会员价值的场景中引导用户打包购买,典型的如:查找成果页、高扣头商品概况页、购物车订单提交页面等,让用户在不打破购物方案的状况下感知付费会员的优势,进而完成购买。

在场景嵌入的状况下,用户只需进行一次购买决策就可以直观的感遭到付费会员的价值,而不是有必要要在“二次付费”时才干感遭到相关价值,更加契合用户心思认知。

(2)回本权益

设置一项价值显着超出会员价格的权益,让用户在购买会员后可以当即取得超值的感受。

现在被广泛选用的视频+电商联合会员就是这种做法的典型体现,仅视频会员一项权益就可以掩盖定价,用户乐于付费是清楚明了的事情。

除了视频会员之外,省钱红包卡提供的无门槛券、苏宁SuperFamily提供的SuperBox都是相同的思路。

在可以体现付费会员优势的场景无缝植入,或者在产品设计时加入1-2项能当即带来价值的反馈权益,这两种做法的方针都是提高用户购买瞬间的消费感知,消除用户对电商付费会员长时间价值的怀疑。除了当即反馈之外,下降门槛则是另外一种解决问题的思路。

2. 下降门槛——化整为零,让用户先用起来

电商付费会员的特性是需要在购物时“二次付费”,在这两种付费行为中,为商品付费是用户现已熟悉的行为模式,而为会员付费则是用户需要打破的认知屏璧。

从适应用户消费习惯的角度出发,先让用户享用权益,进而引导购买付费会员也是一种重要的认知打破方法。详细来说,有两种做法:第一种是首月免费试用,第二种是按月收费。

首月免费试用

亚马逊最爱用的用户增加手法,功率惊人——75%的用户会在免费试用完毕后选择购买Prime会员。国内京东、苏宁也学习了这一手法,但现在还没有看到两者在这方面的数据。

按月收费

视频领域十分成熟的收费方式,可以大幅下降用户付费门槛,拼多多第一个将其引入电商领域,而淘宝则是最为迅速的跟进者。月卡费用通常不会超过10元,用户付款压力极小,假如有适宜的购物需求都会选择开通尝试。

首月免费试用和按月收费都是卓有成效的会员增加方法,但这两种形式却存在着同一弊病:

平台有必要费尽心机激励用户在一个月的时间内尽量多的消费,这样才干让用户尽量的感遭到付费会员的优势,并通过用户复购摊平补助本钱。这其实不是一件容易的事,需要从产品层面细心设计才干成功。

在下降用户付费门槛方面,还有一种值得重视的意向是支付宝推出的“轻会员”产品。用户先使用,再付费;觉得不值,全额退费,这是一种完全符合用户心思认知的产品形状。不过电商会员存在时间较长和权益价格难以核算的特点,假如想要推广开来,可能还有一段路要走。

总之,为了跳过“初次付费”这座大山,电商平台一方面要在场景植入和权益设计时考虑“当即反馈”的完成方法,另外一方面则要费尽心机下降用户付费门槛,通过低门槛吸引用户先享用权益,然后通过体系化的流程设计完成真实的用户付费转化。

不过对电商付费会员来说,用户“初次付费”只是开始,怎么在后续的“继续体验”和“二次续费”上不断超出用户预期也是不能不考虑的问题。

二、继续体验:涣散场景,集中展示

前文讲过,电商付费会员的最大特性是“二次付费”,即用户需要在下次购物时才干享用到之前付费所得来的权益。

这本身现已是用户增加的一大妨碍,落井下石的是,电商消费属于低频行为,大部分用户在整个付费会员周期内触摸相关权益的时机适当有限。这就要求平台有必要抓住付费用户继续体验中的每次触摸时机,才干凸显付费会员的价值,进而提高续费率。

大部分电商平台现已意想到了这一问题,并在费尽心机添加与用户的触摸频次。

以亚马逊为例,Prime会员从最初的两天包邮、会员价、会员日等权益开始不断扩展,现在现已涵盖视频、音乐、电子书、电台、网络存储等多个领域。夸大一点说,除了没有社交和查找(资讯),亚马逊简直可以满足用户对互联网的一切需求。这一做法卓有成效,但无法学习,其最大的依托在于数量庞大的会员基数和贝佐斯对会员事务竭尽全力的支撑,而这一点国内电商平台均无法做到。

虽然国内电商平台抵挡费会员的支撑力度比不上亚马逊,可是也在竭尽全力的扩充相关权益,京东、淘宝、苏宁、考拉均具有10项以上的会员权益。这些权益数量虽多,但单一权益本身的吸引力其实不强,只能构成合力之后才有一些吸引力。不过这又带来了一个问题:这些权益涣散在不同场景中,用户难以构成全体感知。

为了解决这一问题,电商平台遍及选用两种方案:一是抓住重点,在权益最为集中的交易链路上重点展示会员权益;二是集平分发,引导用户进入会员频道页享用、查看权益。

1. 抓住重点——找到交易链路中的“啊哈时刻”

电商付费会员最大的权益一定是集中在购物场景中,为了提高用户的价值感知,平台需要在与付费会员有关的交易场景中尽量明确、充沛的展示付费会员相关权益。主要场景包括:商品概况页、购物车页、订单提交页和付款成功页,其间头尾两个场景最为重要,最好能设置差异化氛围。

商品概况页:在这里充沛展示付费会员权益,不只有助于提高付费会员的价值感知,并且差异化的优惠信息会促进用户更加踊跃的购买商品; 付款成功页:在最完结算页面充沛展示付费会员的省钱金额,将有用加深用户抵挡费会员权益的知道,并且能确保在用户心智中停留较长时间,最大程度上缩短权益感知间隔。

当然,交易链路中的其它场景相同十分重要,包括购物车页、订单提交页、查找页、商品列表页、促销页等。在交易链路上的所有页面,假如触及付费会员权益的,都应进行相关展示,这不只是契合用户体验的要求,也有助于提高付费会员全体的续费率。

2. 集平分发——让用户爱来权益的“家”

一般来讲,电商平台都会建设独立的付费会员频道,在频道内集中展示所有权益和用户已取得收益。假如想要让用户充沛感知付费会员的价值,会员频道页无疑是最佳场所。然而据我了解,大部分用户只在购买或者续费时才会进入频道页,其它时分很难找到进入频道页的理由。

这是一个很严峻的问题,用户不来频道页不只是损失了一个让用户感知权益的绝佳场所,并且对国内电商平台的会员运营部门来说,也失掉了一个可以分发流量、引导复购的重要节点,使得本身在平台内部的流量获取上处于劣势位置。

因此,电商付费会员有必要通过权益设计和场景植入,引导已付费用户更多的进入频道页。

权益设计:部分核心权益设计为“先收取,再使用”的模式可以有用提高用户进入频道页的概率,比如京东之前的全品类券权益。不过这种设计会添加用户的使用本钱,形成权益使用率和价值感知下降,其间的好坏需要通盘考虑。 场景植入:在用户常常拜访的页面加入付费会员的引导链接,吸引用户拜访频道页是另外一种提高用户权益感知的方案。不过要想达到好的植入效果,条件条件是付费会员事务的优先级足够高或者本身具有独特的流量资源,不然大部分场景植入都会流于形式。

当然继续体验其实不是说把用户引导到频道页就完毕了,通过各种方式把用户引导到频道页之后,还需要重点展示付费会员已节省金额和相关明细,这一点怎么强调都不为过。越充沛的展示,越能提高用户今后的续费概率。

打个比方,即便是现已确认爱情关系的男女,女生也会常常想听到男生对她说“我爱你”。同理,已付费会员也有这方面的需求,尤其是在购买瞬间缺乏即时反馈的状况下,假如在后续的使用过程当中仍然无法常常确认自己的权益,二次续费天然无从谈起。

这其间的要害就是在众多涣散的场景中找到重点,无论是只重视核心链路也好,仍是半强制的引导用户进入频道页也好,确保用户在核心场景留有足够深入的印象才干保证付费会员事务具有可继续性。

三、二次续费:重启评价,发明新鲜

亚马逊的Prime续订率高达91%,即91%的用户会在第二年选择续订付费会员。国内电商平台只有京东公布过这一数据,续费率挨近80%,与亚马逊存在一定的差距。并且还要考虑到之前京东+爱奇艺联合会员可以屡次续费,且优惠力度较大,真实续费率应该低于已公布数据。其它平台则仍然处于不可说状态,想来应该不会超出这一水平。

电商付费会员续订比例不高,一方面是用户还未构成购买电商付费会员的习惯,另外一方面是各大电商平台缺乏对续费用户的注重,根本上都是选用与新用户初次付费相同的策略,这种做法天然会影响到用户的续费转化。

与初次付费相同的是,用户会从头评价在下一年购买付费会员是否能物超所值;不同的是,用户在二次续费时现已抵挡费会员的产品形状现已有了相应认知,一般会倾向于抛弃其它平台的会员资历,而只在常常购物的平台续费。站在用户角度来看,二次续费某种程度上比初次付费的难度更高。

可是站在平台的角度来看,二次续费是比初次付费更加有利的场景,因为平台现已把握了部分用户数据,可以进行针对性营销。因此翻越“二次续费”这座大山的核心手法之一就是好好运用现已把握的用户数据,同时发明新鲜的用户体验,天然会收到杰出的效果。

1. 因人制宜——分类引导,提高转化率

在解决二次续费问题时,使用已稀有据对用户进行分类引导是重中之重,分类的依据可所以品类+回本。

依据用户对品类的偏好不同,可以分为高复购品类:食物、洗护、母婴、图书、服装等,以及低复购品类:家电、电脑、手机、建材等;依据用户核心权益取得收益是否已超过会员费的50%,可以分为已回本和未回本两类,由此得出四种不同的会员类型:

忠诚用户:高复购品类为主,且已回本。这部分用户毫无疑问是平台的优质用户,续费概率极高,合理提示+适当优惠即可得到不错的成果。 潜力用户:高复购品类为主,但未回本。这部分用户可以算作平台的潜力用户,成为忠诚用户的概率较高。因此需要提行进行消费引导,尽量在会员周期下半程(有用期剩余3个月)多发品类优惠券,引导其向忠诚用户转化。 争夺用户:低复购品类,且已回本。这部分用户在次年的消费行为极可能会发生变化,因此一方面应引导其向高复购品类转化,另外一方面也要猜测其消费变化趋向,提前设置利益点,尽量引导续费。 抢救用户:低复购品类,且未回本。这部分用户抵挡费会员或电商平台的产品满意度可能处于相对低位,在引导续费之前首要需要解决的是购物意愿问题。

全体而言,以高复购品类为主、且已回本用户具有更好的续费动力,尽量引导用户向高复购品类转化,并重视用户的回本状态是提高二次续费率的不二法门。

2. 造节爆破——构成氛围,制造批量转化契机

除了因人制宜以外,跟着已付费会员基数添加,发明新鲜的购物体验也将成为提高续费率的不二法宝。拿手造节一直是国内电商平台的标签,然而在付费会员造节方面更为成功的却是亚马逊。

亚马逊的付费会员数量高达1亿人以上,怎么吸引Prime用户续费是亚马逊一直着力解决的问题。

自2015年开始,亚马逊开始在每一年年中(通常是7月)举行prime day系列活动。现在这一活动成交额现已逾越传统的黑五和网络星期一,成为亚马逊出售额最大的促销活动,同时其每一年的prime day活动同样成为付费会员开卡的续费的最高峰。

在这方面,国内电商平台遍及选用每个月一个会员日的形式,比如京东是8号、苏宁是26号、考拉是27日。活动日子很多,但力度和影响力与亚马逊是天差地别。这一方面是因为付费会员基数较小,另外一方面则是没无意识到会员日活动抵挡费会员的重要意义。

会员日变成会员节不只是一项权益变更,并且可以营建一种全民会员的氛围,从而在用户心智中留下不可磨灭的印象,频频但力度较小的会员日活动无法起到这样的作用。

当然除了因人制宜和造节爆破以外,大力度的开卡活动仍然是有用的续费手法,比如半价的视频联合会员。可是这种合作毕竟不是持久之计,不断提高电商会员本身的吸引力才是不败之道。

综上所述,电商平台在付费会员数量增加上会面对“初次付费”、“继续体验”和“二次续费”三座大山的应战。虽然存在种种妨碍,但这三座大山并不是不可逾越。针对其需要“二次付费”这一特性,通过提供即时反馈的场景或权益、抓住体验核心环节,以及因人制宜、造节爆破等方式,进而不断驱动电商付费会员事务取得成功并不是一件不可能的事。

 

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议


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