以「在行」闭门会为例,如何用「用户标签体系」做精密化经营?
本文摘要:笔者作为「内行」增加负责人,将以「内行」针对高价值用户的「私域流量与增加主题闭门会」为例,分享用户标签体系的建设维度,以及怎么使用标签体系完成精密化运营。1. 案例先来看一个案例,「内行」的一次针对高价值用户做了一个「私域流量与增加主题闭门会

笔者作为「内行」增加负责人,将以「内行」针对高价值用户的「私域流量与增加主题闭门会」为例,分享用户标签体系的建设维度,以及怎么使用标签体系完成精密化运营。

1. 案例

先来看一个案例,「内行」的一次针对高价值用户做了一个「私域流量与增加主题闭门会」。我们在确定用户的时分,设定了一些条件:

有互联网、增加、流量、运营、产品title 总交易额大于3000元 最近活跃程度高(30日有任意登录行为) 较高的最近购买行为(60天有购买行为)

最终我们得到了59人的名单,作为测试,我们定向推送了个人短信(不是体系短信),短信约请各位用户填写一个表单,并奉告我们会在表单中筛选一部分用户参加「内行私域流量闭门会」,出奇的精准和出奇的反馈,我们得到了差不多13.6%的填单反馈(各位朋友想一想日常运营不到1%的短信营销内容打开率,再比照下我们这次短信里边要求用户填单的填单率,就知道我们在说什么了)。

最终我们选择了5人参加闭门会——对的,为了控制用户质量和输出内容。成果我们确实找到了内行心爱的用户,每一个人深化准备(乃至做ppt),当全国午2点到5点有节奏的脑暴和碰撞发生很好的内容,内容本身也能反哺内行的运营工作。

为何是个人短信而不是体系短信?

我们都知道收到一个106最初的短信时分你的心态,更多人选择了疏忽、点掉、不看。

假如说我们认为这次运营触达动作是有价值的内容,那么我们就要让用户以不同的方式被触达到。

试想下你在一堆106的营销短信中俄然看到了一个186、156、139的真人个人号码给你发了长篇大论之后的心境?——我在后来采访参加活动的方针用户关于收到短信时分的主见、是否会感觉打扰,他说“我认为你给我的短信是信息,而不是广告打扰”。

这就是精准定位用户、选对正确的触达方式的意义。

2. 用户标签体系的维度 2.1 为何要做多维用户标签体系?

两个原因,首要,为了达到把前面精准运营效果体系化、模式化的方针,我们需要把筛选用户的这个能力加强。

其次,2019年7月的时间节点,互联网现已没有廉价流量,更多人开始谈论私域流量,可是市道更多的评论,让人们把「私域流量」四个字和微商、张狂群控挂钩。

内行客单价500+元,更是很难取得廉价的付费用户流量,与其说内行私域流量,还不如说我们应该更注重每个取得的用户、深耕细作他们——一个情愿在见到你之后花500元来体验的用户,给我一个不去深爱的理由!

2018年之前内行做过很多用户画像,可是那都是静态的一个特征表述,实践每个用户都处在一个动态变化的过程当中,怎么可以在人群层面定位不同的用户、表述他们的特点、并在实践使用过程有针对性的运营动作?这成了本次内行做多维用户标签体系的意义。

这更是一个动态用户画像东西。标签体系包括了用户个人特点的各个方面,包括用户旅程活跃状况、RFM属性、约见行家的爱好偏好、人口统计信息和用户身份信息、查找偏好等等。

多维标签体系的魅力在于,基于一条线“用户旅程”的动态数据,加入了用户生命周期中的各种维度数据,多维交叉出有血有肉的用户形象。

2.2 用户旅程阶段

这个标签标注了用户使用内行所处的阶段,依据内行产品的特点,我们把用户旅程分红三个大阶段:注册用户、潜在交易用户、交易用户。而每个阶段又细分几个阶段。而单独拆解用户旅程的标签并依照流程来看,可以协助我们知道处于各个旅程阶段分别有多少用户。可以针对不同阶段的用户,做不同的动作:比如关于一直处在注册点击了行家页的「一键约聊」但迟迟没有下单,我们就能够跟进这个出售线索。

注册用户:分为注册、有用动作(阅读行家主页/保藏/查找行为)、查找和进入行家分类页几个阶段。 潜在交易用户:分为注册且点击「一键约聊」(这是产品里用户点击行家主页并标明情愿去交流的时间节点)、注册且咨询内行参谋(参谋是产品里单独给用户提供约见定见并引荐行家的功用) 交易用户:分为提交订单、支付成功、订单完成几个阶段。

2.3 RFM属性

Recency最近一次购买、Frequency交易的频次、Moary value总交易额贡献度,这是关于交易用户进行细分和拆解的几个重要点。使用这几个维度,我们可以更了解已交易用户的交易特征,在做针对性运营的时分分清楚权重和主次。

2.4 爱好偏好

用户对什么领域的话题和行家感爱好呢?知己知彼百战百胜,我们通过一个算法,把用户重要的动作呈现出来的爱好偏好数据化,最终给到一个标签+分值的呈现(如法令效劳4.5,房地产3.8)。

详细讲,用户的下单、保藏、阅读等行为,可以奉告我们他们对什么内容更感爱好。结合RFM值,这个用户是否是更有血有肉?

2.5 活跃状况

在知道了用户爱好偏好、交易特征RFM值之后,我们对哪些用户采纳哪些举动变成了下一阶段需要明确的事项。那么30日之内哪些用户下单、保藏、有过查找、阅读行家页,我们在这个“活跃状况”的标签下可以得到完好的支撑。

假如一个用户30天有过保藏动作,我们可以针对他的保藏夹去定向的推送内容。而另外一方面,假如一个用户30天内几个项意图活跃都偏低,那么可能难以触达,则扫除在我们精准运营触达的方针用户之外。

2.6 人口统计信息

人口统计信息协助我们知道,这些用户的社会人物 —— 一个人情愿承受什么信息、他的触媒习惯、他的城市地域等信息,都是ta所处在的社会人物界说的。

回到我们举行的「内行闭门会」,我们选择了互联网从事产品、运营、增加工作的小同伴参加第一次的闭门会,知道他们特点,这些用户都情愿去研讨别家的产品运营策略,所以你的闭门会主题是「私域流量增加」的时分,感动他们就成了必定。而举行闭门会,天然需要找到北京地点地的用户(地域信息价值)。基于这个case,我们还可以发散出很多其他的使用人口统计信息做策略的方法。

3. 怎么使用标签体系做精密化运营?

为了能最快速上线运营这套体系,现在我们没有选用自研的方式,而是选择了第三方数据分析东西的分群功用完成这套操作。

简略讲,使用BI东西支撑依据用户的不同行为,创建分群,我们把用户每一个标签的指标、阈值界定清楚之后,把类型标签相同的用户分到一个群组,而在应用层面,就能够用数据分析时分的条件模块调用。

这套动态的标签体系,让曾经静态的用户画像动起来,产品运营都可以在任意时间节点,拉出每个用户的标签特征、或者对一个类型的用户分析他们的特征,终究产出针对性的运营。比如在企业效劳的时分,我们依据用户的查找、爱好偏好、从业企业等信息,针对性做推送案牍。

写在终究:我们期望可以更注重每个情愿来内行的用户,更了解我们的用户,更知道怎么与他们交流。

4. 基于高价值用户深度运营——创业者社群

在具有武器辨认和定位用户之后,我们开始分辨用户里最高价值的用户,研讨发现我们平台上是企业创始人类型的用户,占了十分高的交易贡献比例,花钱做多的企业家用户达到10万元的LTV。深耕这部分用户成了我们运营投入产出比最高的部分。

因此,在2020年4月,也是在疫情之下,我们开始了把闭门会demo落地的操作,开始了「内行创业者训练营」,首期取得了差不多90+位的付费创业者会员。另外一方面,把之前行家取得主要收益的营收模式,转变为平台提供更高的撮合信息价值、提供更好的效劳、取得更好的收益。

整个操作过程,我们更加垂青自有流量、握住自己的用户在手,才干取得更好的用户生命周期价值。

 

作者:水山说,内行增加负责人

本文由 @水山说 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议。


你好你文章写得2.4和2.5中的图片,是否是只是在分系用户旅程中的交易用户,有什么RFM属性,有什么爱好偏好,有什么要害的活跃行为。然后在通过火系交易用户的行为属性喜好,对注册用户和潜在交易用户进行付费引导。这样了解你这篇文章2.4和2.5对吗??


对了一半:关于交易转化,就是把握这些用户属性之后,促进他们付费。
另外一半,是我们知道用户的特征,比如看到企业创业者、付费用户有更高的交易贡献额,那么就针对他们做更精密化的运营,提高收益。


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