咖啡10年迈兵直言:2019,瑞幸咖啡不只差钱还缺用户
本文摘要: 一位拥有多年咖啡行业经验的老兵,来给大家分析下瑞幸的模式及营销打法,供大家探讨交流。上期《,我剖析了味全如何靠包装营销成为口碑与销量俱佳的纯果汁市场第一品牌,并阐述了关于瓶身营销方法论的干货总结。 靠裂变和LBS投放一夜成名的——瑞幸咖啡,聊

一位领有多年咖啡行业经验的老兵,来给我们分析下瑞幸的模式及营销打法,供我们评论沟通。

上期《,我阐发了味全怎么靠包装营销成为口碑与销量俱佳的纯果汁市场第一品牌,并论述了对于瓶身营销办法论的干货总结。

 

靠裂变和LBS投放一晚上成名的——瑞幸咖啡,聊聊瑞幸的模式及营销打法。

瑞幸从上一年12月底便上线了“luckin wawa”的经营蠕动,模拟抓娃娃的情势抓差别的杯型以取得差别的优惠券。

就在前天,迭代了一版逻辑没变,只不外把差别杯型换成为了5款微信表情包IP的蠕动;从该蠕动,不难看入迷州的影子——神州当年为了完成花式发券,与各种影视类IP互助,认定换个布景用户就乐意领券和转发,效果确实不错。

瑞幸的流量池逻辑下存量带动增量转化是核心,因而“luckin wawa”的换肤和当年神州的发券打法并没有二致。然而,出行是刚需,“平安”这一区别化品牌定位让神州可以在竞争中存有安身之地。

咖啡是刚需吗?

存量市场现已大到任由瑞幸补助也不亏损,复购靠花式发券就可以解决的时分了吗?

今天,我约请到一位创业阅历过咖啡行业所有风口的老兵@Bondy.Zhang,分享他对于瑞幸模式的观念,供我们评论。

一、回顾2018战绩,瑞幸或将十分差钱 前三季度亏8.5亿,资金占用超15.5亿

从公然数据看,瑞幸至2018年9月份亏损了8.5个亿。一般亏损是不算资产投入的,财政算利润只罢了折旧,如果算资金占用量,要把买设施、做装修和门店押金等费用算进来。瑞幸2018年9月,总共开设了约1000家门店,门店的装修、押金、设施、转让费等,均匀一家店共计约需70万元(早期单店费用可能会高于这个数,后期管控会低于这个数)。

也就是说,1000家门店资金占用量粗略在7亿元左右,加上亏损8.5亿,那么到第三季度末,瑞幸的总资金利用量在15.5亿左右。

图片来历:界面新闻

第4季度亏6亿以上,资金占用超11亿

第四季度,瑞幸的新推门店约1000家,用户由9月的350万增长到1250万,杯数从1800万杯增长到8968万杯,新增用户900万,新增购买杯数7168万。瑞幸目前的市场政策是首杯免费,买二送一,买五送五,意味着出售费用会大大添加。

同时从数据上看其前9个月毛利率都为负数,也就是说卖一杯就要亏一杯,卖得越多,亏损就越多,10月以来每个月亏损应立异高。

买赠蠕动使每杯产物的利润简直为负

图片来历:新浪微博@瑞幸咖啡

以 9月份亏损1.8亿算,守旧估量10月份起每一个月亏损超过2亿元,第四季度三个月亏损计6亿元。这三个月开店1000家,通过打磨单店投入本钱约在50万元,第四季度资金占用量超过11亿。

也就是说2018年起码亏14.5亿,资金占用可能超过27亿元,瑞幸两轮4个亿美元的融资,维持现状都够呛,2019年还要完成新开店2500家,将十分缺钱。

做存量市场的瑞幸,是否是个好项目?

这么大密度的利用资金,这么大幅度的亏损,瑞幸咖啡是否是一个好的项目呢?

我基于对咖啡的两个属性把咖啡分为存量市场和增量市场,明白如下:

一是产物属性,就是产物消费。咖啡素质是一种饮品,人们一初步喜欢咖啡是由于其浓烈的香气和醇香的口感,以及咖啡因的提神醒脑、打消疲劳的作用。这类基于对咖啡产物发生的消费用户,我称之为存量用户或叫存量市场。

二是社交属性,也就是情感和社交消费。喝咖啡是一种身份认同,能传递出风雅日子和精英身份的认同感。同时,咖啡市场也是在社交须要中开展起来的,人们在咖啡馆中三五老友约见或商务洽谈,其好受的环境给人以放松、暖和的享用,让咖啡馆成了家和办公室外的第三空间。

做好咖啡要捉住产物属性和社交属性

图片来历:新浪微博@瑞幸咖啡

这类由咖啡馆的社交须要和空间须要培育中的消费用户,称之为增量用户,或叫增量市场。

瑞幸目前所发起的无限场景概念,其素质上是在非固定的非物理空间来消费咖啡,但离开了物理空间,教育用户在非固定的物理空间消费咖啡,我想这个比增量的实体空间需要更长期来培育,以是很长期内瑞幸仍是在做存量的市场。

二、瑞幸走得太快,现磨咖啡市场很小 挑选了太细分的咖啡市场

从数据上看,我国的咖啡增长量相对于比拟快,每一年有15%的递增,相对于美国和日本的耗费增速快大量。可是我国的人均咖啡杯数惟独4.5杯,与美国人均269杯、日自己均188杯相比另有十分大的差距。讲解我国咖啡消费很低级,习惯还在培育中,市场的增量空间很大,存量用户十分少。

以广州星巴克门店散布为例,其在广州市场有107家门店。其间商业体占65%,住所13%,写字楼也惟独13%,也就是说星巴克以为很多的消费不是在写字楼区发生。瑞幸把写字楼看成咖啡的主战场,这应是挑选了存量中的一个细分市场,市场存量就更小了。

星巴克更注重开发增量用户

截止到2018年12月,星巴克进入中国也有近二十年的工夫了,从这些年星巴克在天下开店数据能够看到,其在海内店数散布差距十分大,上海542家门店,均匀4.5万人领有一家星巴克,北京是9.3万人,深圳10.5万人,广州16万人才领有一家星巴克。同期韩国首尔均匀1.1万人领有一家星巴克,大家国家相比星巴克的密度很小,并且散布不均。

能够看到华东星巴克密度相对于较高,上海、杭州、姑苏、宁波的密度高过天下别的城市。这是由于前期星巴克进入中国是地区加盟给四大经营商,华东区是星巴克直营运营最关注的地区,对品牌政策更明白并投入更多资源,以是华东区的门店密度相对于别的地区要高。从另一个角度讲解咖啡用户是需要培育的。

星巴克在中国和美国的拓展策略是纷歧样的,咖啡在美国是有百姓根底的,有很大咖啡的存量用户群,以是在美国的星巴克面积都不大,外带用户比例很高。

外洋街拍中常常会看到星巴克的身影

图片来历:百度图片

而星巴克进入中国并无沿用在美国的店面策略,一般面积比拟大,注重装修和设计,把第三空间的空间体验放在首位。第一个店在北京国贸开业的时分,选了最好的地位,装修非常考究,巨大尚的感觉起首招揽了一些用户。在中国,去星巴克的消费用户,大量其实不是因先喜欢喝咖啡,而是先从享受空间初步,缓缓初步喜欢咖啡。

再看看上面的数据,星巴克在广州市场的散布以商业中间为主,办公和商业合起来有78%,住所区惟独13%,住所社区的门店数量少,一定程度上讲解咖啡消费其实不是日常日子所需,只是在人工流产量大的商业和办公,成为社交、约会的场地。

星巴克在中国一方面拓展增量市场,经过对空间概念的传达,培育咖啡用户,而后经过会员系统积淀为存量用户,目前也开通了外卖来为存量的用户提供深度效劳。

星巴克的在海内市场采用本乡化打法

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咖啡市场的范围,远未到迸发阶段

这几年有机构投资精品咖啡馆,觉得精品咖啡代表第三代咖啡,是未来中国咖啡市场崛起弯道超车的时机,大家仍是回到存量和增量用户量这个逻辑来分析。精品咖啡是商业咖啡的晋级,商业咖啡用户中有的用户对咖啡的口感和品质有更高的要求,一局部晋级到消费精品咖啡。

精品咖啡做得比拟好的市场也是美国的咖啡市场。

Blue Bottle蓝瓶子咖啡,当做精品咖啡的代表兴办于2002年,上一轮2015年拿到融资时总共有19家门店,13年的工夫开业19家门店。2018年被雀巢采购时寰球总共有50家门店,显然这个速度相对于星巴克的扩张黑白常慢的。

精品咖啡的扩张速度相对于较慢

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同期星巴克在美国有13000多家门店,在人均咖啡269杯的美国,在这样一个领有巨量存量的咖啡用户市场,精品咖啡开展的节奏云云,在人均咖啡4.5杯的中国市场,存量用户这么少的状况下,用危险资原来做精品咖啡扩张,为时过早。

相同的道理,类比精品咖啡,大家把外卖咖啡也当做存量市场的一个细分市场,在咖啡用户不足的状况下,这个市场的范围黑白常有限的,远未到商业迸发的工夫。

咖啡机就可以把瑞幸代替了

智能同享咖啡机,是这几年鼓起的新的咖啡模式。跟着主动咖啡机技能的成熟,无人咖啡机也能出品和有人吧台相同品质的咖啡。

一些企业把智能咖啡机间接放在写字楼电梯门口或楼层茶水间,更近间隔挨近用户。智能咖啡机单点投入本钱低只要几万元,9-15元的价格相对于亲民,如果点位没选好,能够把机器挪走,十分活络。

智能同享咖啡机模型

瑞幸牛奶咖啡价格在25元左右,美式咖啡21元,加上外送费挨近30元,这个价格和星巴克咖啡差不了很远。

为了保证咖啡出品的共鸣性,减少对人工的依赖,瑞幸咖啡和星巴克门店都采用了全主动的咖啡机,在瑞幸门店能够看到门伙计工对主动咖啡依赖度很高,有些出品只要要他们拿杯子、盖盖子、打包、清洁。

瑞幸的数据显示用户自行到门店的提货率是60%,云云看横竖都是下楼去提咖啡,都是全主动咖啡机的品质,十来块的智能咖啡机和价格二十多块的瑞幸咖啡,智能咖啡机的价格和便当性都是有竞争力的。

在咖啡市场成熟的国家,智能咖啡机被验证成功,运营得十分好。Costa咖啡是英国最大的咖啡连锁之一,其实他们也是英国最大的智能咖啡机经营商,2018年被雀巢采购时现已有8200台主动咖啡机,这8200台自能咖啡机是被雀巢看上的核心资产,也是被Costa垂青的改进事迹提高利润的重要事务合成。

Costa的自助咖啡机

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中国的智能咖啡市场也得到了局部资本的认可,投资了一些企业,可是从企业运营状况来看,也是远远没有达成预期效果。归根结底是存量用户基数太小,消费频次不行,数据跑不起来。

不外总体上来讲,如果是互联网公司考究简单、极致、快,智能咖啡机比瑞幸模式在价格、方便、简单独面更极致,更契合这一特点。

这样看,瑞幸会不会只是一种过渡的商业模式,在未来被智能咖啡机代替呢?

总结一下,中国现磨咖啡市场尚在培育期,用资本引爆,用户密度不行,体量太小,这个工夫点远远没有到来。

三、用瑞幸模式做茶饮,比咖啡可行

不谦让地说,瑞幸咖啡正在面对内忧外患。如何讲呢?
咖啡市场竞争对手太多太强都说中国的咖啡市场每一年增长超过15%,是一个很好的市场,真的有这么好做吗?大家来看看市场的数据。

星巴克自2013年以来门店扩张的速度超过30%,现在星巴克咖啡现已占现磨咖啡市场51%的市场份额。增长速度超过30%,天下现磨咖啡消费增长15%,数千家门店30%的增长,减掉星巴克的增量后,我们能够算算留给别的品牌的增量另有多少?

大家来看看有多少个品牌和企业来瓜分剩下的渣渣。

2011年和平洋咖啡进入大陆,现在有门店300多家门店,Costa到中国新推门店450家左右。到2017年末天下2500家麦当劳都有现磨咖啡销售,其间有800家麦当劳开设独立麦咖啡,肯德基天下5000家门店卖现磨咖啡,百口便当店35%的门店初步卖现磨咖啡……何等如火如荼!

可现实是残酷的,美团数据显示,天下从2016年下半年新开1.6万家咖啡馆,关店4.4万家;2017年上半年新开1.9万家咖啡馆,关店4.1万家;2017年下半年开1.2万家咖啡馆,关店1.7万家——关掉的咖啡店远远大于开店数。

这几年韩国咖啡品牌咖啡陪你、ZOO咖啡、漫咖啡、豪丽斯咖啡来了又走,我方唱罢你登台。同时和平洋咖啡这几年也传出事迹欠安,要被卖掉的音讯。

各大头部品牌也在困难的前行

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以是不克不及简单看到15%的增速,还得看看在和谁抢市场。中国现磨咖啡年度增幅是很大,这个增量是向头部企业集中了。国际上别的品牌企业也是属于陪跑的,市场上别的的门店和品牌都在被一轮一轮的被割韭菜。

茶饮与咖啡全面竞争年代到来

咖啡和茶饮这两个产物很类似,都带有产物属性和社交属性,彻底是偕行业之间的充沛竞争。

以前中国茶和咖啡运营是彻底纷歧样的模式,中国茶始终在卖茶叶,卖高深的茶文化,不存在间接竞争。以至于年青人看不懂、喝不理解中国茶模式,也没有工夫去缓缓品味一杯茶,缓缓远离茶消费,始终到新茶饮呈现。

新茶饮企业由街头的小店,走到干流的商业处所,完善了产物系列,有了完美的空间体验,同时成立了本人的品牌,也得到资本支撑,开展十分快。

新茶饮的鼓起打击着饮品市场

图片来历:界面新闻

有的茶饮品牌把竞争对手间接定为星巴克,我听到一个茶饮企业的负责人在一次招商分享会上很自豪地说:“大家的坪效是星巴克的二倍,大家的空间体验更好,产物无障碍,更契合中国人的口味,年青人目前更喜欢大家,你们不把最好的地位给大家,给谁?”

茶饮之以是能够在资本支撑下迸发,我觉得这主要是中国5000年茶文化的影响和积淀,每个中国人都是存量用户,茶是熟悉的滋味,只是丰厚了产物换了一个卖法。茶饮彻底不需要像咖啡一样去培育用户,就像出行企业一样,顾客就在那里,只是哪家企业占领更多市场份额的问题。

以是我始终以为,如果用瑞幸模式做茶饮,比做咖啡更可行!

疾速扩张带来的坏店率

瑞幸从2017年10月以来,一年工夫开店2000家。短期很多门店开张,特别是早期品牌的影响力尚未出来前,优质店肆少,费用高。在高压下开店,一定会发生很多的不良店肆。

我早年在七月份对瑞幸广州的门店做过调研,在2018年7月过去,瑞幸根本看不到开在甲级写字楼的门店。

疾速扩张的背地总会存在问题

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早期高密度开店,抛弃的是门店质量,这样的故事似曾类似,同享单车品牌OFO当时为了抢占市场,疾速用廉价单车占领市场,单车的数量是上去了,但是败坏率却远远大于同期竞争品牌,导致用户体验差,利用率低。

一般状况,餐饮门店买卖通常为三个月到半年做不到预期,就要被关掉的。瑞幸为了保证品牌和融资的需要早期会死撑,到某个工夫将进行很多的门店调整。(笔者注:参考近期连咖啡倒闭很多红利欠安、分歧要求的门店。)

商业模式存在应战

大家都认识,瑞幸的操作团队来自神州出行,其商业模式一脉相传,用出行的逻辑来做咖啡。

差别品类的产物用等同商业模式可行吗

图片来历:新浪微博@瑞幸咖啡

出行的商业逻辑是:人都需要出行,人在那里,谁抢到是谁的,这样的逻辑只适合咖啡的存量用户,上面现已讲到中国的咖啡市场仍是增量的市场阶段,仍是以社交和体验为干流消费,存量市场范围太小,远远达不到范围化运营资本引爆的阶段。

有人说,瑞幸独立的APP积淀那么多用户,用户是值钱的。我始终对峙一个观念,能为用户提供代价效劳的数据是有用的,数据越大,代价越大。

那么关于瑞幸来说,当做一个咖啡公司,有代价的效劳是什么?是咖啡仍是别的?