丁香医师增长复盘:破坏式立异,将用户群放大 10 倍
本文摘要: 订阅专栏取消订阅 数据驱动增长;微信公众号:GrowingIO2019-04-2873779226这篇文章我会花一点时间简单介绍一下丁香医生的业务,也会给大家复盘一个我们在内部孵化的小型新产品。其实倒不是要讲这个产品,而是要讲我们做了哪些蠢事,然后怎么从这些坑里爬出
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2019-04-28

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这篇文章我会花一点工夫简单先容一下丁香医师的事务,也会给我们复盘一个大家在内部孵化的小型新产物。其实倒不是要讲这个产物,而是要讲大家做了哪些蠢事,而后如何从这些坑里爬出来。

1.对于丁香医师

丁香医师有很强的新媒体影响力,大量人也是经过这些知道大家的。大家在医疗科普范畴的各大内容平台里都稳坐头把交椅,包含微信大众号。

媒体这件事大家做了很长期,可是大家在做媒体过程当中发现一个问题:大量用户在看了大家的内容之后,会在探讨里留言征询。好比“我也有这个问题,我应该如何办?”或者“我也碰到了这种状况,你可以给我保举上海哪里看皮肤科比拟好的吗?”

也就是说,科普文章只是大家在解决医疗康健须要傍边十分肤浅的一局部。当大家看完文章,碰到一个详细问题的时分,大家仍是要找医师解决,看文章没有方法治愈脸上的痘痘。

由于丁香园自身有很多的医师资源,以是大家抉择初步搭建医师和患者相互交流沟通的平台。大家淘汰了 5 万名中国一二线城市干流三甲医院的主治医师,掩盖了5000多万用户。除了在线问诊,还提供疾病百科、处方购药等效劳。

在线问诊大量人都在做,大家能说出来的友商品牌也大量,并且丁香园其实做得挺晚的,粗略 2016 年才初步。

那么大家如何可以在他人已有的先发上风中脱颖而出呢?

其实这里边的要害点,在于——当一个市场有大量人竞争的时分,大家判断有无时机的规范是,评判现有的解决方案是否是充足好。也就是说,目前别的人提供的在线问诊效劳,是否是现已充足好,让用户放弃本来的解决方案,当时大家的判断是:没有。

以是,大家抱着最谨严的心态初步做这件事,盼望可以给用户提供十分专业,有优良体验的效劳。

从整个医疗效劳角度来说,效劳提供者最重要的就是医师。大家整个平台所有的医师都是约请制的,不开放注册,大家只去约请行业里专业性和效劳意识最好的那一群人。而约请只是淘汰的第一个阶段,医师还要通过考试、培训和多轮模拟测验,悉数经过之后,他才能到丁香医师执业。

大家本人在内部履行了“机器审核+人工审核+专家抽查”三层质控系统,这个系统可以继续保证医师的效劳质量。无论是机器结果,审核数据,仍是专家评分,能逐步把好医师淘汰出来,为更多用户效劳,效劳不达标的就主动被体系筛选了。

以往在线问诊最大的诟病是什么?

医师一句话就把用户打发了,没有说为什么或者就让患者去线下登记。

大家目前可以做到,均匀每一个问题医师的回复字数达723个字,并且还在不断攀升。这简直是行业里最好的效劳规范了。

到目前为止,广告工夫完毕,以上是丁香医师的布景和详细在做的事,大家始终对峙的效劳体验一定要好。但与此同时,大家也面对一个很大的问题:增长从哪里来?

2. 医疗行业怎么挖掘新增长点

几年来,在线医疗行业相对于其它行业来说,全体增速是很慢的。由于大家大多状况下习惯的扭转是从吃喝玩乐初步的,最后才是医疗和教育。就丁香医师而言,现在大家现已有了特别好的效劳,用户留存反馈和口碑都十分好,那接下来大家究竟要如何做才能取得更多增长呢?

目前的流量本钱现已很高了。我本人是做流量身世的,在20十一、2012年的时分,一个用户的获取本钱惟独几毛钱,和厂商办一场蠕动,一夜就可以得到10万个用户。但这些在目前都现已很难完成了,乃至,我还发现市场部门目前汇报的新用户获取颗粒度现已降到几十到几百。也就是说,如果大家还想以漏斗思想,经过流量采买获取用户转化,现已很难行得通了。

以是,我想和我们分享一个观念:增长,纷歧定意味着取得大量新用户。

关于一个医疗产物来说,延长用户的生命周期、添加利用场景、提高利用频率、乃至提高客单价,都是增长。好比:原本一个用户只在这里看皮肤科,体验还不错,未来他的孩子和家里的苍头也挑选在这上面就诊,关于我来说就是一种增长。

接下来我想分享一个内部案例,大家在过程当中碰到了大量问题,目前回想起来还挺可笑的,但我盼望这些问题能给我们一些启发,盼望未来大家能从新的角度和方式考虑宽和决增长困境。

3. 新产物摸索:私人医师效劳

医疗是一个很低频的行为,大家身体常常会不舒服,但大局部是不会去医院解决的,可能今天头痛,但本人忍忍或者吃点药就以前了。以是,如果我的产物约偏医疗方向,用户的行为就越低频,并且决策本钱也会越高。这与互联网功率高的特点其实不匹配,也不是大家产物可以表演的人物。

那么大家就需要从反方向上看。尽管大家有大量康健问题不会去医院就诊,但这种须要自身是存在的。大家平台上常常会有效户提问,好比:“我怀孕了,能不克不及持续喝咖啡?”或者“怀孕5个月能不克不及吃螃蟹?”相似这些问题,大家需要一个专业人士给出答案,但大家不会去医院问询,并且这种须要的频率是远比重大疾病高得多。

以是,大家要解决的是偏康健范畴的轻疾病,如果丁香医师要找高频场景,大家就要往康健方向开展。在这种场景里,大家还找到了一类十分典型的用户群:新手妈妈。

起首,新手妈妈的须要频次十分高,常常提出养育或康健征询类问题。好比“小孩常常哭,应该如何办?”、“小孩学爬的工夫比拟晚应该如何办?”。

其次,新手妈妈对价格极其不敏感。大家普遍在医疗行为时对价格就相对于不那么敏感,大家去医院,不会想着今天哪一个医师打折,我就挂他的号,而是看哪一个医师能治好我的病。关于妈妈而言,这个特点就更显着,她们宁可越贵越好,对得起本人的孩子。大家发现新手妈妈会向多个医师问询同一个问题,用付费的方式淘汰一个信赖的医师,之后继续向这个医师提问。

其实,新手妈妈从怀孕到宝宝3岁之间,所碰到的问题都是相似并且有阶段性的,简直每一个妈妈都一样。并且这傍边大量都是发急性问题,这时候候对医师的效劳意识要求乃至强过专业性,以是医师一定要有同理心,能缓解妈妈的发急。

好比小孩高烧,其实大局部高烧是不需要用药的。但这时候候,大家总不克不及让妈妈什么都不干,等着。以是,大家在给用户解决方案的同时,还需要思考对方内心发急的问题。

3.1 私人医师效劳

那么,针对新手妈妈这类用户,有什么须要痛点呢?

当时,丁香医师惟独按次收费的效劳。对高频笔直用户群而言,他们盼望淘汰出本人信赖的医师,而后始终向他提问。但若每一个问题都需要给 30 块钱,碰到这个医师不接诊的时分,还没方法自动联络对方,大量生意业务场景可能就被消除掉了。

以是大家发现了一个很好的时机:要做一个会员性子的、长周期的、按月乃至半年付费的私人医师效劳。

丁香医师一向鼓吹的就是要做很好的医疗效劳,由于医疗用户的试错本钱太高了,被伤害一次,就不再来了。以是当大家要做私人医师的时分,大家的直观念头就是要做到极致:医师全天候响应,乃至提供自动关怀。乃至有效户还提出,能否帮忙办理婆媳关系。

由于在育儿过程当中常常呈现婆媳观点纷歧致的问题,这时候候如果康健和护理观念经过医师说出,两边会更好承受。以是大家还做了24小时响应的三甲医师一对一效劳,整个效劳特别好。

可是,问题来了:效劳这么好,费用就绝对不会廉价。

当时大家想着,依照这类用户的付费习惯,应该没问题。但实践状况是,扑街了,扑的十分完全。

大多状况下,大家对须要判断仍是比拟精确的,但往往对解决方案的判断有一定误差,以及用户在现阶段能承受的程度。以是大家即刻派人做用户调研,问他们为什么不购买这个效劳。

最重要的缘故原由拿出来跟我们分享下:

(1)场景弱

大家以前曾内部讨论是否要做会员制,但始终没做的缘故原由是没有找到能触发的场景,惟独当触发动机充足强,并且对所得的效劳有预期的时分,生意业务才可能实现。对新手妈妈而言,今天小孩哭了,我很焦急,但仅限于今天晚上,第二天小孩活蹦乱跳,我就觉得没事了。

(2)明白难

尽管大家都觉得这个效劳太好了,不只帮忙解决孩子康健问题,还能评价孩子生长发育。但对用户而言,这一切有点太多了,他们不认识哪一个对他们而言是最重要的。大家的反思是,一个好的效劳,往往打中一个点就够了,不需要四平八稳。

(3)价格贵

几千块钱取得一个一线城市三甲医院的医师全年的专属效劳,这个本钱关于大家来说现已压得十分低了,但用户仍是觉得贵,他们以为,看一次病往往就两三百块钱,一年也就看几回。

3.2 破坏式立异

要怎么解决以上这些问题?怎么突破用户的生意业务障碍?

给我们这里分享一个对我影响很大的案例:美图秀秀。如果一群用户的承受程度没那么高,大家就要把效劳门槛降到充足低。

PS 原本惟独十分专业的设计师才会用,但P图的须要是极大的。简直每一个人在某些场景下都有P图的须要,但大量人无奈驾御 Photoshop 这种东西。以是当美图秀秀呈现后,用户体量一下变得十分大。我估量女生多多少少应该都会在某个阶段用过这个APP,并且据说男生装机量也挺高。

这个案例对我的启发是:当大家现有的解决方案在用户承受起来有难度的时分,大家就要贬低门槛,换一个更容易承受的解决方案。大家的赌注是,用户尝试往后,很大多是会承受这项效劳的。

这一理念就是“破坏式立异”,当大家要做一个用户不太好承受的新工具,大家就要把它放在一个低位,无论是低廉、低本钱仍是低利用门槛。以求用户疾速承受,进而抢占市场。在这个理念启发下,大家依然面临同一群用户,解决相同的须要,但大家换了一个彻底差别的解决方案。

从一对一到一对多:理想状况下,大家要给用户一对一的效劳,但本钱太高。而这群用户特点是问题高度反复。 从长周期到短周期:大家把原打算的季度乃至年度效劳收缩至七天到 30 天,把原本规则的24小时响应调整为每天限时2小时效劳,终究用户提问须要不至于每天都有大量问题。 缩减效劳内容,撤销自动关怀效劳:大家要给用户代价感最高、须要度最高的效劳,也就是医师在线问诊,其余效劳都临时撤销。

除此之外,为了贬低本钱,大家还用了近年十分风行的两个概念,“同享”和“众筹”,推出了众筹式私人医师模式。每一个用户和其它妈妈一块儿领有一个私人医师,把妈妈们和医师集合到一个群里,让医师和我们交流。

当时大家没有做任何产物开发,一张海报一个群,就把效劳做起来了。在这个群里会有一个医师,每全国午用两小时答复妈妈们的问题,固然另有小助手引导内容。这项小的效劳测试,两小我私家就可以实现。

这一模式和之前最大的差异是,本钱惟独不到原有的 10%,用户花几十块钱就可以取得一个月的在线征询效劳。

同时,大家另有不少不测收获。通常一个孩子可能每周惟独一两次小问题,问一次就罢了。但当妈妈们在群里的时分,常常会相互沟通,借鉴育儿经验。以是大家发现,社群的情势不光拉近了医师跟用户之间的关系,用户跟用户之间也发生了大量化学反响,不少妈妈还在这个群里成了很好的朋友。

4. 三大增长要害点

固然,这一切也并不是一路平安,众筹式私人医师也会有增长问题,好比新用户转化,用户口碑等。接下来和我们分享大家在增长过程当中的三个小故事:

重视初次体验转化; 精准裂变带来增长; 效劳设计提高口碑。 4.1 重视初次体验转化

用户利用效劳的触发场景黑白常重要的一环,即便工具特别好,没有触发场景用户也不会购买。

起首,大家和医师的分红方式是每一个医师一个群,群里招了多少人,取得的收入根本都归医师,医师能够做直播、讲课,有很强的能源把这些人转化为付费用户。

其次,在宣传案牍里,大家并不是从效劳先容切入,而是将利用场景具象化,好比育儿的常见问题,差别阶段会有什么状况等。这些问题能给妈妈们很强的效劳预期,这也是用户未来度量效劳质量的规范。

4.2 精准裂变带来增长

第二个故事是裂变。裂变逻辑大量人都了解,给用户什么刺激,给他带来的人什么刺激,如何转化到朋友圈等,这个公式我们都理解。但有人裂变很成功,有人裂变却不成功,主要在于差别人对细节的打造能力。

举一个很简单的案例,两张海报,其间一个案牍是“0-3岁的宝宝怎么提高免疫力?”另外一个是“让宝宝康健少生病”,其它裂变逻辑都一样,但后者转化率比前者高50%。

4.3 效劳设计提高口碑

对于效劳设计的口碑晋升是大家内部经常争执的点。究竟是拉长期好,仍是固定两小时乃至一小时好?大家实际分析得到的论断是,固定在下战书两小时的效果最好。

第一,群内固定工夫答疑会让用户注意力更集中,此时群的活跃度是最高的。用户现已养成一个习惯,每天 到点到这儿来看一看,没问题也会重视别的妈妈有什么提问。 第二,用户会有极强的取得感。稀缺性的效劳,会让用户觉得,这个工夫段很重要,一定要在这儿守着。 第三,极大贬低医师端本钱。 第四,用户的传达效果更好。当用户把所有注意力集中在这两个小时的时分,大家推送相关的传达蠕动,效果就会比涣散的工夫段更好。

效劳设计这件事有大量点需要拿捏,多不等于好,无压制从用户角度思考也未必好,更重要的是要研讨用户消费心思。众筹式私募医师的转变,让大家的用户群放大为原有的十倍,也取得了转化率更高的社群。

其实,私人医师这个概念大量人提过,大家也以为每一个人都需要一个私人医师。但实践上,中国并无一个私人医师做起来,这一定是有缘故原由的。我目前的判断是机会还太早,当一个工具太早的时分,大家就有必要要用破坏式的思路去想,先从小颗粒度的工具初步尝试,让用户缓缓承受,行为习惯才会渐渐的迁移过来。