消费者不说真话,市场调研如何办?
本文摘要: 订阅专栏取消订阅 「郑光涛Grant」自媒体主理人2020-03-11286513对固有误差心存敬畏,对随机误差不怀侥幸,对主观误差严于律己。调查只是开始,研究才是关键,关于市场调研,互联网时代非常流行的是行为数据分析。社交媒体、电商等平台积攒了海量的用户数据
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对固有偏差心存敬畏,对随机偏差不怀荣幸,对片面偏差严于律己。察看只是初步,研讨才是要害,

对于市场调研,互联网年代十分风行的是行为数据分析。社交媒体、电商等平台积攒了海量的用户数据。因而,互联网上诞生了“互联网调研当兴,传统调研已死”的论调。

然而,属实可能并不是云云。

1、市场调研有且惟独3个意图

某护肤品品牌收到这样的调研结果:

你的用户中包括64%的25-35岁的女性; XX产物好评率达成85%; 官网商品“点击-下单”转化率达成12%; “纯自然”是用户点击率最高的要害词;

定夺“纯自然”是这个重视度最高的要害词后,开发了零增加的“纯自然”护肤品。结果消费者其实不买账,由于缺乏某些增加剂的护肤品气息和质地与从前大纷歧样。

本来,消费者谋求的“纯自然”实际上是对皮肤更小的刺激,而不是天真的去掉各种增加剂。

这些数据稀有值,有来历,有行为路线,并且互联网上随处可见,大家称为“定量察看”。然而,这样的调研并无提供有含义的洞察。

如果你不认识消费者行为背地的故事,即使领有海量数据,也只是水灵灵的数据库,最终有理有据地走向落空。

更重要的是,大量立异型产物和效劳并无现成的间接的数据可作参考,好比大疆无人机、Uber。并且有的产物开发本钱较大,不克不及像软件产物和一些轻量型产物那样凭空开发一款,放在互联网上测试迭代。

这种调研问题很常见,基本缘故原由就是调研人员过于置信数据的力气,而忽视数据背地更深入的洞察。

其实,这和传统调研中的“数据陷阱”如出一辙。

20世纪80时代,百事可乐招集消费者提倡“百事可乐大应战”口味盲测试验,并以57%的好评率降服可口可乐,博得很多媒体报导。于是可口可乐抉择改进可乐口味,最终新可乐在口味盲测中从头获胜。

可是新可乐在上市后,却受到可乐迷们团体抗议。可口可乐堕入一片危机之中,几个月后,不能不从头推出最原始的经典可口可乐。

本来,新可乐滋味更甜,在口味盲测时,消费者少数饮用,滋味天然更佳。可是消费者平时整瓶饮用,更甜的滋味反而更腻。并且试验环境仅仅考察了可乐口味,却忽视了经典可口可乐在美国文化中代表的情感和精力。扭转口味的决策尽管在数据上得到了直观的验证,但在实践的商业甚至文化环境中却失掉了根基。

这个经典的产物营销试验广为流传,但其间的问题和互联网年代过于置信数据而形成的过错如出一辙。市场调研不仅是为了验证营销猜想,更重要的是开掘潜在时机,辨认未知危险。

验证营销猜想往往直观简单,那需要洞察的潜在时机和未知危险在哪里呢?

答案就在消费者身上,只是消费者没有能力通知你真相。

如果你回到古代,调研交通东西,得到的答案多是白龙马或乌骓马。消费者不会通知你需要的是汽车、地铁、飞机。可是这片消费者认知盲区就是企业获取洞察,完成立异的时机,也是一切调研危险的来历。

终究,如果消费者有能力间接通知你真相,那么市场势必会酿成“紫海”,企业就酿成消费者须要的追随者,而不是领创者。

古人云:“不入虎穴,焉得虎子?”

不外,发现问题即解决了一半,这片认知盲区大致可归为两种:

消费者存在有意识的感知偏误 消费者观点跟不上企业立异 2.?消费者存在有意识的感知偏误

市场调研或产物测试,企业最轻易想到的是约请用户内测,或者设计问卷让消费者投票。

可是消费者对营销方案或新产物的判断,往往没有充足的科学认知,而主要怙恃片面感知。

人造黄油刚刚创造的时分是白色的,始终打不开市场。由于没人可以承受黄油是白色的,虽然它的滋味、口感和养分与普通黄油没有什么不同。

如果你去处消费者调研为什么不喜欢人造黄油,他们通常会说“滋味不如本来的黄油”。

后来人造黄油是如何风行的呢?

制作商把人造黄油做成为了黄色的,而后用锡纸包装,而且在包装上印上皇冠,给人一种高级的感觉。结果消费者以为这种黄油的口感和滋味更好了。

七喜公司也有相似的发现,七喜在推出新款饮料时,在包装上添加15%的黄色,消费者感觉饮猜中的柠檬味加剧了。

上述基于消费者感官体验而进行的营销设计,大家通常称之为“感官营销”。

好比日子中常见的例子:

声音:汽车门倒闭时清脆的声响标志牢靠的质量(后来被移植到笔记本电脑的磁吸) 色彩:洗衣粉加入蓝色颗粒标志更强的清洁能力(目前洗衣液也都改成淡蓝色了)

大量产物的细节立异,在目前看来天经地义,但放在当时,消费者是难以承受的。好比说你穿越时空,调研人员这样问你,你一定感到很奇葩:

你能承受汽车关门时发生显着的声响吗?(有显着的声响?这车要散架吧) 你能承受洗衣粉颗粒混杂差别的色彩吗?(七零八落,看起来多别扭)

消费者感知偏误既为市场调研提出了应战,也为企业立异提供了可能。

“阵然后战,兵书之常;运用之妙,存乎同心专心。”

3.?消费者观点跟不上企业立异

当企业初步重视消费者的感知偏误,计划开发一款引领立异的产物(好比突袭诺基亚的iPhone)时,可能又要被泼冷水。

这样的故事,前史上不断循环。

大家目前常见的办公椅简直都是黑色塑料材质、网状椅背、有曲线构造的,坐起来贴合好受。可是刚刚设计出来的时分,消费者以为它奇丑无比,无奈承受。由于当时消费者共鸣以为大靠垫、高椅背、政治家作风的椅子才是时髦潮流。

后来,这种不受待见的椅子得到了设计界的重视和洽评,还取得了美国工业设计师协会颁发的“十年最佳奖”。从此,这种椅子回身成为新的时髦潮流。

相同地,卡洛驰洞洞鞋刚上市时,消费者也都觉得洞洞鞋丑爆了。但是这款鞋子却在时髦圈先风行起来,随后,成为消费者竞相追捧的对象。

消费者观点会参照从前的公众习惯,以是通常跟不上企业立异。市场调研中消费者看不惯的,可能正是企业太前卫的、市场太稀缺的。

在经济欠发达的时分,往往是消费者须要推进企业向前开展(出产导向);但在经济发达的时分,往往是企业领导着消费者须要积极开辟(立异导向)。

中国科技和消费市场继续升温,未来的成功企业一定是可以引领消费潮流的“商业洞察家”。

那么,企业该怎么经过市场调研,穿透上述表象,取得实在洞察呢?

Grant总结了市场调研中常见的4类误导性信息和应答策略,能够协助你透过现象看素质:

从众心思导致虚假信息 维护形象导致虚假信息 思想锚定导致低效信息 广告烦扰导致低效信息 4.??从众心思导致虚假信息

市场调研时,大家常常需要深刻方针消费群体,打开焦点小组访谈。可是小组中消费者越多,调研越难以得到料想之外的真相。由于从众心思会悄无声气地扭曲消费者的实在念头。

美国心思学家阿希招集了一批大门生,分红若干组。每组7人,其间6人是事前安顿的,剩下1人不知情。

试验中有两张纸,一张画有直线X,另外一张画有三条直线A、B、C。这时候让大门生判断直线A、B、C中哪条与直线X等长。

结果发现,当同组中事前安顿的6名大门生刻意共鸣说错时,剩下的1名实在受试大门生随着说假话的概率是35%。而保持观念独立,一直没有从众行为的大门生惟独1/4。

这种从众心思源于同侪压力,小我私家的观点和行为遭到群体的影响,会自动或被动地与大大都人保持共鸣,从而打消不同凡响的心思压力。

这种现象很常见:

同宿舍男生都在打游戏,好好借鉴的同学反而感到为难。 托钵人先在碗里放一点钱再去沿街乞讨,更易得到路人的援助。 喜剧节意图布景音乐刺进一段事前录制的笑声,即使节目没有笑点,观众也会被带动笑起来。

为了防止消费者出于从众心思而隐藏实在念头,小组访谈时能够采用两种常见的方法:

访谈阻隔:在差别消费者别离阻隔后再进行访谈; 纸条匿名:让消费者用纸条作答,但不公然每一个纸条所属的姓名。

此外,如果调研项目与实践消费或日子场景关系不大,挑选互联网察看会愈加便当。

5.?维护形象导致虚假信息

市场调研触及敏感话题时,消费者为了维护身份形象,往往会刻意撒谎。

年青女性偏疼低热量食物,会说是由于颜值高、更时髦,而不会说是为了减肥。(我才不胖呢) 家庭少妇购买电饭煲,会说是由于电饭煲做饭更有养分,而不会说做饭更省劲。(我不是为了偷懒) 暮年人回避宣传高龄人群特供的产物,会说是由于产物质量欠好或者为了省钱,而不会说它伤自尊了。(我才刚过花甲妙龄)

之前有厨卫行业的朋友征询,对于洗手间这样的私密空间产物,消费者交流会很为难,乃至回避话题。

这些都是典型的调研场景。解除消费者的身份形象顾虑,市场调研就成功了一半。

Grant提供两点倡议:

一是保持消费者匿名。

现实中衣装革履的白领到了微博就酿成毫无底线的键盘侠,缘故原由就是互联网构成了团体匿名,用户没必要忧虑身份形象。

同理:

触及小我私家形象和隐衷的话题,尽可能不要在有别的人在场的状况下访谈。 非必要的时分,能够疏忽消费者某些身份标识信息,好比姓名、公司、住址等。

总之,让消费者保持匿名、非公然和不被触犯的状态是访谈的要害。

二是转移消费者心思担负。

人的心思存在映射现象,放在日子中,就是你怎么解释他人行为背地的目的,间接反映了你怎么看待这种行为,你是什么样的人。

文学作品中常用这种体现手法,一般人眼里的流水落花,在林黛玉看来就是亟待掩埋的红颜骸骨,其实林妹妹想要掩埋的是本人的悲惨剧命运。

以是,当有些调研问题不宜间接问询消费者时,你能够嫁接给别的同类消费者,问询“你觉得你的家人、朋友或XX人群有什么感受和念头”。

总之,改换成第三人称,不要向消费者问询 “你如何看”,而是问询“你觉得他人对此如何看”。

此外,去除或转换调研问题中的敏感信息,也黑白常重要的细节。好比减肥茶不叫“减肥茶”,而叫“减轻茶”或“康健茶”,暮年人蠕动不叫“落日红”,而叫“光阴静好”。

6.?思想锚定导致低效信息

开发一款有独特功用上风的产物,是大大都企业求之不得的,可是这种强烈的巴望或自信有可能会在调研中成为妨碍。企业过于重视独特的功用上风,把研讨思想和调研问题锚定在这一点,反而影响消费者的实在念头。

一家国际驰名太阳镜品牌在做市场调研时,曾问询消费者“如果一副太阳镜能够高效过滤有害紫外线,避免眼睛失明,你情愿为这副眼镜付出多少钱?”

如果消费者原本情愿为太阳镜付出1000元,那么这种状况下,可能会高估本人可以承受的心思价位,好比1400元。由于调研人员强调了“避免眼睛失明”这个特点,能够临时唤起消费者对紫外线危害的恐惧。

这也是大量广告为了促成消费者提高价格或尽快下单常用的伎俩,在互联网广告所见即所得的加持下尤甚。(江湖俗称“男子怕虚、女人怕丑、苍头怕死、小孩怕笨”)

可是放在调研中,大家的意图是洞察消费者实在的须要和消费状态,恐惧意识反而会烦扰调研结果。

不只云云,调研人员的提问包括大量片面偏向和条件前提。

在实在的购物环境中,消费者可能其实不了解紫外线的危害,乃至还会导致失明。并且,消费者会综合思考品牌形象、外观设计、材质、好受度等多种选购规范,抵挡紫外线纷歧定是消费者最垂青的。

在眼镜行业的消费文化中,太阳镜的装璜作用可能愈来愈大于功用作用。

为了解决这个常见的误区,调研人员能够参考两种方法:

前提提取:把调研问题中隐含的条件前提提取出来,当做事前的增补问题。 偏向剔除:去掉问题表述中具有片面偏向的遣词。

好比批改为这样:

你在选购太阳镜时通常会思考哪些规范?最垂青的规范是哪些?(隐含条件前提的问题) 你了解阳光中紫外线对眼镜的影响吗?(隐含条件前提的问题) 你对惯例的太阳镜一般情愿付出多少钱?(剔除片面偏向的问题) 你关于高效过滤紫外线的太阳镜情愿付出多少钱?(最终问题)

思想锚定不仅是调研误区,也是产物战略中常见的误区。

一个电话企业的治理者可能会问询消费者“你以为更好的电话是什么样的”。但若他问“你以为日常交流最高效的方式是什么”,最后得到的答案多是微信或Apple Watch等通信东西。

无印良品的首席设计师原研哉说:“我做的是光线的设计,而不是发生这些光线的照冥具材的设计。”

市场调研的落空,不满是执行的问题,也许开头的战略思想就锚定在围墙之中。

7.?广告烦扰导致低效信息

互联网年代,与其说信息爆炸,不如说广告爆炸。广告除了商业获利的作用外,也渐渐融入社会文化中。

如果一家企业想要经过市场调研开掘一片蓝海市场,就不能不面临被广告洗脑的消费者。

消费者通知你喜欢一款产物的理由,可能只是反复了一段广告语,而不是实在的、连消费者本人也没无意识到的深层缘故原由。

好比喝凉茶是为了什么?消费者会说“怕上火”。

可是“上火”是中国独有的概念,简直任何病理症状都和“上火”有关。(医师说你上火,小心他是庸医哦)

凉茶起源于岭南区域,最先能追溯到东晋道学医药家葛洪。开展至今,凉茶现已成为岭南区域的文化元素,就像可口可乐之于美国。

岭南人民青睐凉茶,可能只是思念小时分妈妈熬制凉茶的滋味,或者三五人围桌畅聊的民风。

如果你不了解这些深层缘故原由,轻信消费者耳熟能详的广告说辞,那么你最终可能会感到“这些消费者真难服侍,本人说要的却不买单”。

那怎么样做市场调研才有洞察呢?

史玉柱在兴办脑白金时,亲身造访社区街道陪苍头谈天,发现苍头不仅有摄生的须要,并且本人还舍不得花钱。

以是脑白金提出了“收礼只收脑白金”的广告策略,经过年青人(购买者)送礼来成全苍头(利用者)的须要。而那些只看到保健品风口,却忽视“苍头舍不得花钱”的偕行多数夭亡了。

近几年火锅的鼓起,不仅是由于优质食材和配料,也有社会层面的缘故原由。重庆火锅中,常常有一个行家掌管饭局,向我们展现肉片如何涮,调料如何搭,并且相互配合,饮酒划拳。我们一边辣得抓耳挠腮,一边玩得大喊过瘾。

这些实在的社交体验是互联网经济无奈取代的。

社会学家欧文·戈夫曼说:

“大家的日常表白能够分为两局部,别离是给予和流露。给予就是大家有意传播的那局部信息,好比大家说了什么话,而流露则是大家无意间传播的信息。”

市场调研最重要的就是捕捉消费者自我流露的霎时。

要想捕捉这些霎时,你需要把握两个原则:

由浅入深:访谈时不间接提问,话题缓缓深刻日子和消费场景; 举动证言:访谈中记载对话的同时,不断摸索消费者举动上的根据。 8.?市场调研中轻易稠浊的3种偏差

乔布斯有句名言:

“消费者其实不认识本人需要什么,直到大家拿出本人的产物,他们才发现这就是他们想要的。”

那些宣称“市场调研没用”的人最爱抛出这句话,这其实既不了解乔布斯的本意,也不了解市场调研的素质。

这种观念的持有者可能思想里有“墙”。

Grant把市场调研的偏差归为三种:

固有偏差:事物与生俱来的,难以被详细辨认和管束的偏差。(好比消费者存在有意识的感知偏误,消费者观点跟不上企业立异) 随机偏差:工夫、地址、人员和事物的随机性导致的偏差。(好比录取的调研样本缺乏代表性) 片面偏差:小我私家片面的认知和举动问题导致的偏差。(好比过错的调研行为导致4种误导性信息)

企业市场调研的落空本源,往往不是固有偏差,而是随机偏差和片面偏差。

只是某些企业喜欢把各种偏差比量齐观,试图把调研之锅甩给广阔消费者,以取得心里自洽。

我想大家需要转变对市场调研的立场:对固有偏差心存敬畏,对随机偏差不怀荣幸,对片面偏差严于律己。

察看只是初步,研讨才是要害,欢迎重视下期文章,Grant教你怎么分析调研问题。

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