垂直网站怎样在电商大战中突围?垂直网站运营技巧分享!
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选择字号: 超大 标准 发布 | 作者:Searcheo | 4个评论 | 人浏览

 垂直网站聚焦于市场细分,对行业和产品的理解更为深刻,因而也更容易做出特色,满足某一类消费群体的人性化需求,有其存 在的市价值。不过在电商飞速成长的十年多时间里,垂直网站的发展却一直难以比较满意,虽然有维品会、聚美优品等为数不多行业明星,不过不如意的却 是绝大部分,我们已经看到红孩子贱卖苏宁、麦考林逐渐枯萎、凡客正在经历转型之困,更有一大批曾经的明星企业如维棉网、品聚网、初刻等淡出了人们的视野。

 最近些年综合型电子商务平台的发展潜力愈来愈猛,抢走了几乎所有的风头,占据了绝大多数的市场占有率。在他们的挤压下,垂直网站更是一片沉寂,几乎没有还手之力,逝者已逝,生者却也在遭遇着流量和成交额的持续下滑。这其中的原因是啥?垂直网站又该如何继续破题呢?

 垂直网站的商业逻辑困境

 垂直网站企业今日的困境是有多重因素酿成的,其中有运营模式固有的缺陷,也有自身经营的问题。

 1、垂直网站的模式之殇

 垂直网站是相较于综合型电商而言的,相比后者的全品类覆盖,大部分的垂直网站聚焦在某一个细分品类上,也正因为这样使得垂直网站在运营模式上有一些天然的缺陷需要克服,以致于很多人在讨论垂直网站是否一个“伪命题”。

 首先,顾客对一站式购物有着天然的需求,因为只有 这样最方便,再加上综合型电子商务平台上各种有效的会员激励措施,更刺激顾客在一个平台上完成所有商品的采买。在选择商品时,顾客也更倾向于面对的是丰富 多样的商品,而不是有限的几个选择,这点在线下也是一样的,所以我们看到线下的商业愈来愈向固定的商圈集中,不过这并非垂直网站的优势。对于垂直网站而 言,也时常面临着品类管理的困惑,因为一般来说20%的畅销品类占据了80%的销售总额,如果砍掉了剩下80%的品类,则品类的丰富度大幅降低,影响用户体 验。如果补充剩下80%的品类,则会造成库存成本的大幅上升。总之因为上述的这些原因,综合型电子商务平台具有愈来愈强的规模效益,用户的粘性也愈来愈大。

 其次,对于零售来说要完成交易就需要有足够多的流 量,这点不论是在线上还是线下道理都是相通的,不过线上和线下的流量结构是完全不一样的。线下最重要的是“地段、地段和地段”,本质上是人流,选好了位置 就注定会有很多自然流量。但是线上则完全不一样,线上的流量更加集中,除了依靠品牌知名度逐渐提升自然流量的占比以外,还需要去百度搜索引擎、门户网站站或者通过 联盟的方式购买大量的流量。目前互联网技术的整体流量价格都很贵,获取新用户的成本也就非常高,如果掏钱买过来的流量形成不了比较高的转化,或者是用户过来转 化一次就流失掉了,那么企业就始终要花很多的钱去做营销,一旦营销费用减少接踵而来的就是流量和销售额的锐减,这是很多垂直网站面临的问题。在这种情况 下,对于很多企业来说一旦金融市场停止输血,遭遇困境就是注定的。而对于综合型电商来说,由于品类更加丰富,用户基数也更大,相对而言就摊薄了昂贵的流量 购买成本。因此,我们看到京东的营销费用营收占比基本维持在2%左右,而绝大部分的垂直网站则在10%以上,更为疯狂的时候甚至可以达到30%-50%, 这样的运营模式是很难持续的。

 2、垂直网站的经营问题

 我们上面谈到了垂直网站运营模式上的缺陷,但其实模式很大程度上不在乎好坏,也并不会十全十美,只是针对不同的运营模式需要有完全不同的打法,所谓垂直就不能采用平台的思维和逻辑,可惜的是很多企业一上来就踏错了节奏,失败无可避免。

 垂直网站讲究的是更系统化的运营,通过多元化的商品 或者服务与顾客产生更多情感上的交互,从而产生平台所无法复制的用户满意度和粘性。不过我们看到的却是,大部分垂直网站与综合电商相比经营的商品毫无差 别,甚至由于物流体系的缺陷提供的服务反还不如京东等电子商务平台,而所谓的垂直只是做到了表面货品的垂直,运营并不专业,很难形成环城河,反而落入了价格竞 争的怪圈,利润率持续走低。

 这背后的原因与几年前整个电商行业浮躁的氛围有 很大的关系,大家所有的焦点都在企业的规模上,或者是为了拼命地拉开与竞争者的距离,也或者是为了下一轮融资的数额,又或者是为了不可多得的那几个上市 的名额。这其实都无可非议,因为零售本身就是一个非常讲求规模效益的生意,没有规模就难以形成对经销商的议价能力,也无法有效地摊薄各项运营费用,没有一 定规模的企业注定是很难获得太大成功的。但需要明确的是电商并不仅是一个规模的游戏,更是一种成本上的竞争,对管理的精细化管理有着非常高的要求。对于 垂直网站来说,还需要在商品或服务的多元化上下大功夫。很多企业没有目的到这一点,迷失在了对规模的一味追逐上,最后变得难以为继。

 3、综合电子商务平台的挤出效应

 由于模式上的固有缺陷和经营上的迷失方向,大部分垂 直电商并没有抓住较短的周期时间期展现自己的系统化运营能力,做出特色并形成品牌。当京东等电子商务平台涵盖的品类逐渐渗入人们生活起居的各个方面,当传统 品牌开始拥抱京东、天猫等综合电商,综合型电子商务平台对垂直网站的挤出效应开始显现,而且愈来愈强,因为二者提供的商品一样,服务也很难体现出差异,反倒是 以自建物流为特色的京东为顾客提供着更好的服务。

 在综合型电子商务平台进行某一个品类扩充时,也往往会选 择该领域内经营最好的垂直网站作为靶子,展开最直接的竞争。对于他们来说可以牺牲某一个品类的毛利,因为可以通过关联品类的带动来将公司的整体盈利水平维 持在一定的标准之上,而对于垂直网站来说却是大灾难。京东当年就是靠着这样的策略将以图书为核心品类的当当由盈利直接打成了亏损,股价连连下挫,这基本 上也是当当发展在历史上的大转折。红孩子也是由于综合型电子商务平台对母婴品类的涉足而销售大幅下滑,迫不得已贱卖给了苏宁。

 最后,经过一系列项目的洗礼,投资人逐渐搞懂了电商的内在商业逻辑和玩法,金融市场的寒冬开始来临,切断了垂直网站继续依靠外部输血的可能,而自身造血能力的不足使得很多企业变得难以为继,遭遇“关停并转”的厄运。

 垂直网站的模式突围

 过去几年,我觉得是垂直网站的第一个发展阶段,这是 一场百米冲刺,很多企业从一个细分的标准品类出发,终点只有一个:那便是成长为综合型的电子商务平台,原因是我们上面提到的标准品类垂直网站存在的无法克服 的弱点。因此,对于很多企业来说一开始就注定了最后的结局,因为在奔向综合型电子商务平台的赛道上,最后还有机会留存下来的只会是冠、亚、季军,而大部分企业入 场的时候就已经晚了,周期时间所剩无几。

 经过了十年多的发展,阿里巴巴网、京东等综合型的电 商平台愈来愈大,马太效应也已经十分明显,打造综合型电子商务平台的机会潜伏期已经大部分关闭了。不过,综合型电商只能满足人们的一般购物需求,随着社会的进 步和人们消费层次的提升,对人性化商品和服务的追逐将成为愈来愈多人的消费理念,这是属于垂直网站的机会。国外电商的发展也大部分呈现这样的趋势,综 合性电子商务平台愈来愈大,但此外一些人性化、有特色的垂直网站不断出现。对于市场上的玩家来说,面对已经逐渐成熟的电商市场和强大的竞争者,以旧 有的思维和逻辑已经很难在竞争中出类拔萃了,因此一定要采用多元化的打法,寻求模式上的突围。这是垂直网站的第二个发展阶段,也是他们一开始就应该采用的 经营逻辑。

 垂直有两层含义:第一是商品品类的垂直,例如聚焦在 鞋类的Zappos、护肤品的聚美优品等,这类垂直网站非常注重全产业链上中下游资源的整合,从而可以为顾客提供具有更多增加值的产品和服务,将标准品做出 特色,将非标品做出品牌;第二是目标人群的垂直,例如聚焦在母婴群体的Zulily、军事发烧友的铁血君品行,这类垂直网站通过挖掘特定人群的核心需求, 进行品类的扩张,满足这类人群的综合购物需求。在世界各国,大家都已经看到一些技术创新的垂直网站企业,在垂直品类或者垂直人群的基础上又进行了多种维度的创 新,不但在市场上站稳了脚跟,也取得了很大的发展。结合他们的情况,我觉得垂直网站可以重点关注以下四个方向:

 1、营销模式的创新

 电商将交易行为从线下搬到了线上,买卖关系的形 式发生了很大的变化,但是本质流程上却是一样的,不过对互联网技术特性的灵活运用却可以通过改善或者改变购物流程中的某个环节带来购物效率的提升或者购物体验 的创新,从而满足人们人性化的购物需求,提升顾客的满意度和人气值,这是综合型电子商务平台很难做到的。

 目前比较典型的营销模式不断创新限时特卖,这类模式的 电商通常聚焦在一个品类或者特定人群上,在限定的时间内提供具有较性价比高的商品,刺激着人们的冲动性购买。而且由于产品定时上新,顾客每次登陆都可能 有新的发现,求知欲的驱使刺激他们不断回头,因此这类电商一般具有很高的客户忠诚度和重复购买率。这一模式在中国的代表企业是维品会,维品会上市后强势的表 现引发各大电商的竞相模仿,但是往往只得其表。在国外,上市的电商公司有很多,除了amazon和eBay等综合型电子商务平台,市值表现最好的企业大部分都是限时 特卖的模式,而且这类企业往往具有更高的P/S估值倍数,也具有更好的营运能力。

 此外,近些年兴起的周期购、社会性电商等都属于营销模式创新的范畴,有不少此领域的创业企业拿到了不菲的投资。

 2、服务垂直人群的人性化需求

 找到目标消费群体无疑是任何运营模式成功的最重要前 提,上一波的垂直网站大也没有做到这一点,所以在所难免的面临倒闭或者被收购的命运。他们大都专注在某一个细分品类上,做到了货品的垂直,但这只是商业模 式成立的表面。垂直网站更重要的是做到目标消费群体的垂直,换句话说找到与综合型电子商务平台多元化的消费群体,这种区隔越明显,也就越可能通过有特色的商品 和服务满足他们的需求,运营模式也就越有效,当然前提是这个市场有足够大的空间。

 目前市场上成功的垂直网站大都在目标消费群体定位上 有着自己鲜明的特色,例如维品会专注在三四线城市,Zulily聚焦母婴群体,铁血君品行则面向军事发烧友等,我们后面将提到的社群电商更是一种以垂直人 群为核心的网店运营模式。找到垂直化的消费人群,垂直网站也就不局限在单一的品类上了,而是围绕这类人群的特殊需求进行多品类的扩充,往往也能收到很好 的效果。例如维品会最初以家居家纺为主,但是目前正在加大护肤品、母婴等品类的比例;Zulily则同时提供婴儿用品、女性时装以及家装家居等品类;铁 血君品行更是几乎从一开始就覆盖了包括家居家纺、手表、眼镜以及皮包等在内的各式各样的军品。

 3、非标品类的特色化

 对于非标准品类的商品,顾客经常会有选择的障碍, 因为有时他们面对的是数以千万计的商品,其中的质量又良莠不齐,这是综合型电子商务平台在提供丰富商品的同时又带来的令人头痛的问题。而这恰恰给了垂直网站 机会,聚焦在某一种非标准品类上,将产品和全产业链同时做深,充分利用的系统化服务质量帮助顾客来简化选择的流程,从而带来购物效率和体验的提升,并基于 此树立品牌。垂直网站由此积累的对顾客需求的精准把握能力和对全产业链的深度把控是综合型电子商务平台难以企及的。

 维品会的成功是限时特卖的胜利,另一方面也是精选导 购模式的胜利,因为维品会通过系统化的买手团队和自营的机制为顾客筛选出了符合他们需求的高品质商品,简化了购物的流程,并实现了与阿里巴巴网、京东等电 商平台的区隔;Zulily的运营模式也具有如出一辙之妙,通过系统化的买手团队从大量的中小经销商中为顾客筛选出性价最高的商品,由此满足了他们的需 求,并形成了鲜明的企业形象。

 4、人性化的垂直品牌电商

 对于很多垂直网站来说,拥有的仅仅是渠道价值,而这 恰恰是最容易受到大型电子商务平台挤压的。但是无论在何种情况下,商品的品牌都是非常有价值的,平台依赖的也是大量的品牌商家。互联网技术是一个很好的打造品牌 的工具,不受地域和货架的限制,具有非常强的辐射范围和聚客能力。相比线下传统品牌几十年甚至几百年的积累,利用互联网技术可以在更短的时间内建立起强大的品 牌效应。我们已经见证了很多淘品牌成长的奇迹,虽然他们现在面临着一些经营上的问题,但这大部分是一个品牌成长过程当中所必须经历的阵痛,是由一个淘品牌成 长为一个真正长盛不衰的互联网技术品牌的必由之路。提起垂直品牌电商,这里还不得不说一下凡客,凡客本来极有可能成为这一领域的标杆,我也一度非常看好它。不 过凡客今天出现的困难与运营模式无关,而主要是在战略执行中出现了迷失和偏差。

 总之,垂直网站一定要非常清楚自身的商业逻辑和生存方式,在多元化上做足文章,建立起综合电商和其他竞争者难以复制的竞争优势。

 垂直网站尤其要关注的问题

 现在,垂直网站百米冲刺奔向综合电商的赛跑已经基本 结束,接下去他们需要在大型电子商务平台强大的聚集效应和辐射范围下找到自己的位置,此时除了需要通过独特的定位以实现运营模式上的突围外,也更需要系统化的 运营能力以建立起稳固的多元化核心竞争力。这一过程更像是马拉松比赛而不是百米赛,需要企业能够沉下心来,告别单纯追逐规模拿融资的浮躁心态,回归到商业的本质 上来,关注经营中的一些核心问题。

 1、放弃对规模的一味追逐

 我们上面谈到过,零售一定是与规模相伴的,规模太小 就无法支撑起一个企业的独立运行,也很难获得资本的青睐。但是规模的意义对于垂直网站和综合型电商是完全不同的,综合型电商是一定要有规模支撑的,做大了 规模才能有足够多的流量和顾客,也才能服务周到平台上的商家和顾客。因此在奔向综合电商的道路上一定是百米冲刺,比拼的是谁能最先做规模性,然后就具有 了强大的平台效应,后来者就很难再达到这样的量级与其对话。

 对于垂直网站来说,不论是针对垂直人群,还是垂直品 类,说到底面向的都是一个市场细分,满足的是用户的细分需求,因此需要将细分领域做的足够专业和独特,要放弃对规模的一味追逐,更加关注增长的质量和效 益。垂直网站首先要确保自己所从事的行业具有足够的市场容量和空间,能够支撑企业未来的发展,而对于发展的速度则更讲求适度。

 2、深耕供应链管理

 综合电商能够覆盖人们对商品的一般需求,垂直网站要 做出特色就要把供应链管理链做得更深、更专业。首先要从供应链管理的高度去设计自己的产品和服务,加强对企业上中下游资源的影响和把控,从源头上控制产品和服务的质 量;其次要不断的优化供应链管理上的每个节点,提升运作的效率,实现成本与效益的最佳配比。总之,垂直网站要通过对供应链管理的重塑和完善,要么能够提供独特的 产品和服务,要么具有更高的供应链管理效率,只有这样才能实现与综合型电商的多元化。

 3、注重精细化管理运营能力的提升

 精细化管理的运营能力是今后摆在所有电商面前一道永恒的 命题,一个企业的成与败,很大程度上决定于运营、管理等各个方面的细节上。不过与百米冲击不同,这是一个慢功夫,效果的显现的来自于常年积月的积累。互联 网也好,互联网技术思维也罢都只能加快企业成长和品牌文化建设的速度,但无法从源头上改变这一过程。电商说到底是一个有着浓厚传统色彩的中国实体经济,供应链管理很 长,涉及采购、销售、仓储、配送以及顾客服务等诸多环节,每个环节以及环节与环节之间都牵涉到很多细致入微的东西需要不断优化。所谓精细化管理管理就是要不 断地精雕细琢,把任何事情都做到最细,在相同投入的情况下产生最大的效益,带来最好的客户体验。

 4、高度关注用户转换率、用户粘性和粘性三个指标

 我们上面提到用户对一站式购物有着天然的诉求,因此 流量愈来愈向综合型的电子商务平台集中。而且在流量价格如此之贵的情况下,综合型电子商务平台可以通过品类间的关联销售来实现流量成本效益的利润最大化,而垂直网站则 不具备这样的优势。因此,垂直网站一定不能与综合电商拼流量和资源,而应该拼系统化和多元化,以及在这个基础上的用户转换率、用户粘性和粘性,这才是垂直网站 的核心。

 对于垂直网站而言,一定要特别关注用户的转换率、留 存率和粘性,而且在这三个指标上一定要体现出相比综合型电商的优势,如此才能说明发挥了垂直网站目的性强和系统化的特点,这样也才代表着企业会有愈来愈多 的自然流量,利润最大化了营销费用的价值,从而避免落入高营销成本的怪圈。实际上,目前比较成功的垂直网站也都在这些指标上具有良好的表现。

 5、谨慎看待垂直网站的扩张

 垂直是与系统化相伴而生的,且不说这种能力的打造需 要很长期的积累,即便是已经做出了特色,也往往是为某一类人群量身定做的,一旦要踏出这个圈必定会产生很大的困难。我们已经看到有不少的垂直网站在一个 领域做的很成功,但在开始扩张后不久,就迫不得已又重新退回到原来的领地。

 当然也不是说垂直网站一定不能去考虑扩张,只是要非常的慎重,比较稳妥的做法是慢慢寻求在相关性强的品类或者人群上的扩张机会。

 6、全网分销

 垂直网站除了独立建站外,还可以结合品类和目标消费 群体的特点考虑进行全网分销。一方面,综合型电子商务平台的产业化效应愈发明显,不仅自身的平台上已经汇集了大量的顾客,而且流量购买的收益率(ROI)也 比较高,这就形成了价值的洼地。相比独立的站点,垂直网站在阿里巴巴网、京东等电子商务平台上的管理费用更低;另一方面,阿里巴巴网、京东等电子商务平台经过多年的发 展,已经围绕电商交易建立起了一套相对完善的生态体系,可以很好的为入驻的商家提供包含物流、支付、数据服务以及资金支持等在内的各项配套服务,便于 商家将主要的精力集中在商品的交易和服务上,从而提升企业整体的运作效率。因此,尤其在中国特殊的情况下,垂直网站与综合型电子商务平台的合作预计将会愈来愈 多。在这些方面,最典型的企业当属当当,这家老牌电商本身有自己的平台交易,但同时也入驻了天猫。

 ----关于我----

 稻穗儿,微信ID(daosuier99),是由电商专业人士贞元运营的账号,主谈零售、电商大势与实战运作,兼论人文,追寻最具穿透性的思想。

 文章来源:百度百家


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