4个逻辑思维,把握认知使用价值方式论!
本文摘要:本文将以认知使用价值基础理论为管理中心,以让消費者认知到使用价值为目地,创建1套具有实战演练性的认知使用价值方式论,让你读完文章内容后能用这个架构去处理1些实际的营销推广难题。上年10月份,我写了篇有关认知使用价值的文章内容——《》,在汪洋海洋

本文将以认知使用价值基础理论为管理中心,以让消費者认知到使用价值为目地,创建1套具有实战演练性的认知使用价值方式论,让你读完文章内容后能用这个架构去处理1些实际的营销推广难题。

上年10月份,我写了篇有关认知使用价值的文章内容——《》,在汪洋海洋中,激发了1朵很小很小的浪花。

包含销售市场部、管理方法聪慧、36氪、品牌今日头条、营销推广最战线在内的,等10几个服务平台转载了,还在人人全是商品主管的轮播图上翻转了几日。

没看过的,能够看1下,看过了的,还可以再看1遍,也许会一些新的获得。

确实一些手足无措,超过了我的预期,但也给我留下了两个遗憾。

1个是那时候忘掉标识原創了,因此转载的服务平台只需、只能在文章内容头顶部或尾部标明文章内容来源于。

这就致使读者关心的相对路径变长了、成本费变高了,他必须拷贝id或群众号昵称 → 关掉文章内容 → 开启检索框 → 粘贴 → 点一下检索 → 关心。

假如标识了原創,转载的服务平台就会下列面这类方法说明来源于:

读者要想关心只必须划屏到头顶部 → 点一下连接 → 关心。

以经营的角度来说,多1个流程就会降低1定的转换率,两个相对路径1比照,就可以了解最终关心率有多低了,与是多少盆友“擦肩而过”。

自然,这其实不是关键,你就当看了1个惨重的故事,以提示你要留意细节。

另外一个便是,那篇文章内容过度基础理论化,不太具有实战演练性。

看完《》,坚信你的第1体会便是,更新了自身溢价增资值的认知能力。

由于平常大家1直都在强调,要给消費者造就使用价值,可是却非常少站在消費者的角度去想,她们是不是真的认知到了使用价值。

不被认知的使用价值,非常于沒有使用价值。

不能否认的是,认知使用价值其实不是甚么新鮮的定义,只是大家忽略了或不足高度重视罢了。

文章内容尽管在基础理论上,能有令人豁然开朗乐观和获得满满的觉得。但它很大的不够的地方,就在于不可以清楚、全面的具体指导实际的营销推广工作中。有种明明懂了许多道理,却仍然过不太好1生的无可奈何感。

因而我想,以认知使用价值基础理论为管理中心,以让消費者认知到使用价值为目地,去创建1套相对性具有实战演练性的认知使用价值方式论。

这里认知使用价值中的使用价值,它不仅指使用价值,而是指品牌传出的1切信息内容,任何信息内容都有它独有的功效。

这些信息内容要想引起消費者甚么样的体会和个人行为?怎样才可以让这些信息内容更非常容易被认知1些,以更大水平的做到品牌的目地?

也许,认知使用价值方式论能回应你这个难题。

接下来共享的4个逻辑思维,则是认知使用价值方式论的刚开始,再融合有关实例。读完以后,坚信你会已不只是感觉懂,而是能够用这个架构去处理1些实际的营销推广难题。

01?触点逻辑思维

品牌是在用信息内容和消費者造成联络,以做到买卖和不断买卖的目地。

从1定水平上看,品牌与消費者联络的频次越多,就越非常容易做到买卖的目地,自然,这类联络1定并不是让消費者抵触的。

就如同,联络越多的盆友,常常你们的关联越好,你也就越非常容易接纳他强烈推荐的商品。

那些很久沒有联络的盆友,忽然让你助个力,你内心都不1定想要。

品牌传出的信息内容务必要落到媒体上,消費者才可以接受到信息内容。

例如,品牌写了1句创意文案,它务必用媒体做为信息内容的载体,能够是电视机、能够是海报……

而每个媒体,都由1个或好几个触点构成,这些触点便是和消費者造成联络的地区。

特别是伴随着媒体的多元化化和碎片化,致使品牌与消費者将会造成的触点,愈来愈多。

例如把手机微信当做是1个媒体,那它和消費者的触点就有手机微信昵称、头像、个性化签字、相册情况、盆友圈动态性这些。

所谓触点逻辑思维,便是高度重视每个和消費者触碰的点,不必消耗任何1个能够和消費者造成联络的地区。

许多品牌花了很多的花费,买了很多的媒体,不过仅有两个目地。1是以便触做到更多的群体,2是以便与消費者造成更多的触点。

但是,即便有着再多触点,假如不可以很好的运用,那也做不出甚么实际效果。

例如,我有个盆友,她是做农业的,卖的是土鸡和土鸡蛋,在手机微信上也会常常发发盆友圈。

她那时候的手机微信昵称是旺隆牧业+本人名字,手机微信昵称是1个很好的触点,由于你每给朋友点1次赞,他都能看到。

可是,她并沒有很好的充分发挥手机微信昵称的功效,旺隆牧业是她公司的姓名,公司其实不意味着品牌,就像大家更熟习海飞丝,却不熟习宝洁。

因此,旺隆牧业并沒有给朋友传递品牌的信息内容,只会加剧朋友的认知能力成本费,消費者买的是品牌而并不是公司。

因而,那时候,我就提议她把手机微信昵称改成镡城土鸡+本人名字,镡城土鸡则是品牌名。自然,这个触点还能够再去提升。

你看,如今是否她每给朋友点1次赞或每发1次盆友圈,朋友就多1次了解她卖的是土鸡了?

前段時间我还碰到1件事儿,能够说是对触点逻辑思维的充足运用:

那时候我乘的士抵达目地地,用手机微信扫码付了款,1张照片吸引住了我的留意。

(那时候忘掉截图了,这张是我自身的)

当看到照片上“祝你安全”4个字的情况下,我心烦的情绪猛然消退了1半,内心居然一些暖暖的。

司机师傅将会是无意插柳柳成荫,只但是恰好是取了个这样的昵称罢了。但大家却能够好好运用这个触点,以提升总体的乘坐体验。

是否能够换为“期待你每日高兴”、“你笑起来真漂亮”……

自然,假如变更手机微信昵称的成本费太高,那也没必要1定要应用这个触点。

但给了大家1个十分刻骨铭心的启示,细节的地方见真谛。

有着触点逻辑思维的人,不容易放过任何1个与消費者触碰的点。

那末,怎样有着触点逻辑思维呢?

你必须找出品牌和消費者全部触碰的点,随后思索每个触点,能不可以再提升,以传递你更想让消費者接受的信息内容。

02 相对路径逻辑思维

光有着触点逻辑思维还不好,由于即便找出了品牌与消費者全部触碰的点,也不可以保证系统软件的提升。

每个触点它的功效不彻底同样,务必融合相对路径逻辑思维,才可以更好的去做提升。

所谓相对路径逻辑思维我也把它称为步骤逻辑思维,指从1个点到另外一个点,了解、高度重视必须亲身经历的全部流程。

例如从A点到E点,那它的全部步骤则是A → B → C → D → E,在其中的每个点全是1个触点,每一个触点必须处理的难题也是不1样的。

以餐饮实体线店为例,从消费者进店到离去,他的全部相对路径大概是进店 → 点餐 → 等餐 → 用餐 → 结账 → 离去。

全部相对路径,相对性应的触点大概则是门头、前台接待及营业员、餐桌及店内自然环境、食材及营业员、消费收银台及营业员、店内自然环境及营业员。

这样1来,就可以清楚的了解每一个触点的功效其实不1样了。

例如,门头关键是用来吸引住消费者进店的,前台接待点餐关键是以便提升客单价的、结账离去关键是以便提升消费者下1次来的概率的。

每一个触点的功效不1样,当然必须做的提升也会不1样。自然,你能够把相对路径拆分的更细1些,这样你能功效的触点也会更多。

许多地区实际上都用到了或能够用到相对路径逻辑思维。

例如,1个简易的群裂变,相对路径大概是,发信息内容至盆友圈 → 朋友看到信息内容 → 朋友被信息内容吸引住 → 朋友扫码进群 → 管理方法员公布每日任务 → 朋友接纳每日任务 → 朋友进行每日任务 → 朋友得到福利。

全部相对路径中,不一样的流程,则会有不一样的触点,不一样的触点又承载在着不一样的每日任务,不一样的每日任务,又要推送不一样的信息内容。

一些裂变海报,连权益点都不显著,3秒钟以内不可以吸引住朋友,就会被1扫而过。

我以前还看见个成心思的事儿,能够说是很好的应用了相对路径逻辑思维:

那是在1个十分酷热的天气,假如想把商品推销产品出去。则全部相对路径大概是,吸引住消费者过来收看 → 让消费者滞留久1些 → 向消费者开展推销产品 → 消费者离去。

由于天气酷热,因此最难的是全部相对路径中,怎样让客户滞留更长的時间?

那位推销产品人员,是怎样做的呢?和附近商家协作,到商家那里接了1台电扇。

许多人由于能够吹吹风,当然会想要多待1点時间,而他就提升了与消费者讲话的時间,这样1来,是否就更非常容易把商品卖出去了?

假如沒有相对路径逻辑思维的人,将会想不到这1点,这便是二者之间的区别。

任何1件从1个点到另外一个点的事儿,都可以以去应用相对路径逻辑思维。例如招聘面试、公布会、招商会,乃至是约会……

有着相对路径逻辑思维的人,了解在何时做甚么会更好。

那末,怎样有着相对路径逻辑思维呢?

你必须寻找1件事儿的起止点和完毕点,随后剖析从起止点到完毕点,正中间必须亲身经历哪些流程,自然你还可以依据必须,去生产制造附加的流程。

03?难题逻辑思维

找准了相对路径和相对性应的触点,接下来就到了十分重要的流程。

大家怎样去危害消費者的体会和个人行为?便是根据在相对路径的触点上,推送信息内容来危害消費者的体会和个人行为。

信息内容能随意推送吗?毫无疑问不可以,不然会导致資源消耗,乃至会让消費者抵触。

如何才可以让传出的信息内容打中重要,消費者接受到信息内容后,做出你预期中的反映呢?

你就必须有着难题逻辑思维,所谓难题逻辑思维,实际上便是思索3个难题。

在全部相对路径中,每一个流程,你要想消費者造成甚么样的体会、做出甚么样的个人行为? 在这个流程中,消費者现有的体会和个人行为是甚么? 在这个触点上,推送甚么信息内容,才可以做到你的目地?

以便便捷了解,大家能够选用AB基础理论:A点便是消費者现有的体会和个人行为,B点则是你想让消費者造成的体会和做出的个人行为。

如何才可以让消費者从A点到B点呢?便是根据推送信息内容。

而以便更非常容易的做到B点,你就必须先去寻找真正的A点,随后挑选更有对于的信息内容。

大家看1个沒有寻找真正A点,就随意推送信息内容的不成功实例。

恒大冰泉最初卖到5块钱1瓶,后边确实卖不掉了,1路降到1块5。

从上面图中的创意文案能够看出来,恒大冰泉是在告知消費者,恒大冰泉是好水。

它的B点是让消費者感觉水好,随后买水,它认为的A点是消費者要想喝好水,可是不知道道挑选哪1家,那就挑选恒大冰泉吧。

可是,消費者的真正A点是甚么呢?是不知道道为何要喝好水,和喝好水能够带来的益处。

反观百岁山,它卖3块钱1瓶,比1般的水都贵,为何就会有许多人买呢?

由于它给了消費者1个买贵水的理由,百岁山——水中皇室。

消費者会想,居然它是水中皇室,那我喝它,是否能够向别人展现,自身有品位,和皇室沾点边呢?

许多情况下,盆友来了,一些人也会买百岁山,由于也期待把水中的“皇室”给他喝,让他感觉我对他很在乎。

大家再以上面恒大冰泉的广告宣传举1个事例,广告宣传语是,“大家运送的并不是地表水,是3000万年长白山的初始山林深层次火山矿泉”。

广告宣传语的B点是让消費者感觉恒大冰泉是好水,A点是消費者不知道道甚么是好水。

你感觉恒大冰泉的广告宣传语有把消費者从A点拉到B点吗?

回答是有的,由于“3000年”、“初始”、“深层次”等语汇,在大家的认知能力中,是能够反映出好水的特质的。

这里必须留意的是,消費者的A点,除包括现有的体会和个人行为以外,也有对信息内容的观点。

假如消費者对“3000年”、“初始”、“深层次”等语汇,不可以讲解出来合好水有关的意思。那就其实不能做到,你想让她们觉得恒大冰泉是好水的目地。

恒大冰泉证实自身是好水,是很取得成功的,只可是恒大冰泉,并沒有给消費者1个喝好水的理由。

有着难题逻辑思维的人,了解自身的目地,和为完成目地大概应当做甚么。

有时,了解自身该做甚么,就早已赢了1半。

那末,怎样有着难题逻辑思维呢?

你必须持续地提问、检测,消費者真正的A点是甚么?你要想的B点是甚么?推送甚么信息内容才可以从A点到B点?

04 认知逻辑思维

有着了触点逻辑思维、相对路径逻辑思维和难题逻辑思维,是可以去处理1些难题了。

例如以便吸引住消费者进店消費,我要在门头写上点甚么信息内容呢?

完全免费的、特价的主题活动应当能保证,了解推送甚么信息内容了,可是怎样表明又是重要。

我以前在1家店门头看到这么1个信息内容——“生蚝 32元1打”,恰好那时候我在那里吃饭,就问老板,1打是是多少个?老板说是12个。

“生蚝 32元1打” 和 “生蚝 32元 12个”,哪一个更能令人认知到优惠些?毫无疑问是后者。

自然,还能够再提升,把原价是多少写上,2者1比照,就更显划算了。

有人也了解用原价和现价做比照,你将会常常会看到下面这样的标价。

把原价标得比现价小许多,用以突显现价。

这样做,确实令人便捷看到现价,可是原价却沒有给她们带来冲击性感,因而不太非常容易能认知到优惠。

换1种写法,你看是否就更能认知到优惠1些?

这样1来,最直观的体会,便是原价很贵,1比照,现价就更划算了。

所谓认知逻辑思维,便是你要推送的信息内容,能不可以让消費者更非常容易认知到,以更大水平的做到你的目地。

有着认知逻辑思维的前提条件,是具有客户视角,即站在客户的角度去思索难题,由于是让消費者去认知,而并不是你来认知。

我以前有写过1篇有关客户视角的文章内容,提议再看1下——

举个日常生活中的小事例,例如你要把信息内容传送给1个耳聋人,你就不可以根据讲话的方法。

你务必站在他的角度去思索,听不上响声,那还能够看见,你便可以根据写的方法,把信息内容传送给他。

大家再返回上面那张恒大冰泉的海报,假如仅仅是根据几句创意文案,就想让消費者百分百坚信恒大冰泉是好水,是不坚固的。

那末如何做,才可以让消費者,更非常容易认知到恒大冰泉是好水呢?

是否能够拍1段水源地的视頻或拿出权威性组织的检验汇报?

客观事实上,许多矿山泉水品牌也是这么做的,例如农家山泉,在水源地实拍。

认知使用价值定义中,也有1个十分关键的点,便是说到了认知成本费。

也便是说,假如你要想消費者认知到更多的使用价值,不可以只提升认知权益,还要去减少认知成本费。

把全部相对路径拆分出来以后,每一个流程都会有1定的成本费,怎样减少认知成本费也是大家必须去留意的。

例如,如今有许多商家,要是你将有关信息内容发到自身的盆友圈,就可以得到1定的优惠权益。

假如信息内容的广告宣传气场太过明显了,许多人都不肯意参加,由于有较高的内心成本费,发这类广告宣传到盆友圈,朋友们会如何看我?

前段時间在盆友圈看到1条自助餐的广告宣传,就合理的减少了消费者共享的心理状态成本费。

这不便是大家想去吃自助餐的目地吗?它都帮你讲出来了,给你福利,再让你共享,是没多大难题的。

有着认知逻辑思维的人,可以站在消費者的角度去想难题,以将信息内容实际效果更大化。

那末,怎样有着认知逻辑思维呢?

你必须多站在消費者的角度去思索难题,在宣布推送信息内容以前,再想1下,能不可以让信息内容更非常容易被认知1些?

05 认知使用价值方式论

触点逻辑思维是以便寻找和消費者的触碰点;相对路径逻辑思维是以便清晰每一个触点的功效;难题逻辑思维是以便确立如何做才可以做到目地;认知逻辑思维是以便更大水平的做到目地。

下面大家以餐饮实体线店为例,综合性以上4种逻辑思维,看来怎样应用认知使用价值方式论,不容易细腻到上面的每个点,例如认知成本费和消費者的A点,实际状况再实际剖析。

上图只是1个简易的应用逻辑性,在其中目地不一样,推送信息内容也会不一样,而同1个目地,推送信息内容也是有多种多样挑选,最终都要去检测信息内容,是不是非常容易被认知。

大家能够应用这个架构,去思索调解决1些实际的难题,在应用的全过程之中,持续的填补和健全。

后续还有机会,我也会共享更具实战演练性的方式,以健全方式论。

美团创办人王兴说过,“大部分人为因素了躲避真实的思索,想要去做任何事儿”。

期待大家在应用方式的另外,更多去思索方式身后的物品。

06 正确的目地是重要

触点、相对路径、难题和认知,有时不1定都必须考虑到进去。

当触点是分散化且并沒有相对路径的情况下,只必须具有触点逻辑思维、难题逻辑思维和认知逻辑思维,仍然能够处理难题。

例如,你想在盆友圈发1条动态性(触点),证实你的商品品质很好(目地),那要发甚么信息内容呢?

发检验汇报的照片也是1种方式,但假如是全英文的,你就不必传出来。

由于你的朋友说不确定不了解英文(难认知),那你能够把关键的信息内容用汉语备注(易认知)。备注的汉语,还不可以很小了,由于她们假如不点进去,将会看看不到。

那末,把字体样式调大1些也是提升被认知的1种方法。

自然,假如你的目地便是要让朋友看不懂,那就不必多此1举了。

而这里边,正确的目地又是重要。

你不可以1上来,就让消費者掏钱,这是最后目地,并不是正确的目地,你要1步1步来。

让消費者立即掏钱下单的信息内容,是模糊不清不清沒有方位的。

发廉价的信息内容,消費者就会立即下单吗?

不1定,假如她们不必须呢?她们不信赖呢?最廉价都没法让他选购。

可是怎样让消費者坚信?你就可以寻找多种多样精确的信息内容。例如,消费者证言、好评率、权威性组织验证、客观事实证实这些。

让消費者坚信,有益于让消費者最后下单吗?毫无疑问是有的。

因此,你要把最后目地做拆分,拆分为1个个便于推送精确信息内容的目地,拆分的目地又是为最后目地服务的。

那末,如何才可以让消費者最后掏钱呢?

能够拆分为下列4个目地:激起他的要求、获得他的信赖、清除他的顾忌、降低他的成本费。

以前写过的两篇文章内容,是有关这4个目地的:

而这4个目地,又能够依据实际状况去进1步的做拆分。

怎样让这些信息内容更非常容易被认知1些,以达到目地,又是大家该思索的。

07 信息内容方式的3个思索方位

甚么样的信息内容更非常容易被认知呢?从方式上看来,有3个思索方位。

1. 信息内容的挑选方式

例如你以便获得消費者的信赖,用了消费者证言的方式。

消费者证言信息内容又有3类型型: 文本:消费者的证言全是文本方式的。 照片:有文本,也有消费者的照片,例如本人照和应用商品照。 视頻:消费者拍了1条证言视頻,有响声有画面。

很明显,视頻方式的消费者证言更为令人可靠,由于他说谎的成本费更高。

2. 信息内容的描述方式

一样是在描述商品用了实际效果好,1个消费者的证言仅有寥寥几个字,另外一个消费者的证言,真正、客观性、实际、全方向。

你更坚信哪个?毫无疑问是后者。

例如,一样是以便清除消費者的顾忌。

1个是“7天无理由退货”,另外一个是“7天下内能够退货”。

实际上,她们想描述的意思全是,“7天下内,无论有木有难题,都可以以退货”。

可是,由于描述方式的不一样,前者让你认知更有确保,清除顾忌的实际效果更好。

3. 信息内容的主要表现方式

关键是指信息内容的最后展现,危害了认知实际效果。

例如,一样是完全免费。

1个拇指大的字和1个巴掌大的字,哪一个会让你更有完全免费的觉得?

自然,除字体样式尺寸,它的色调、字体样式方式、在媒体上的部位,都会危害它的实际效果。

这1点,别错的太离谱就可以了,假如你想用完全免费去吸引住消費者,就不必把它藏在角落里。

08 信息内容內容的两个思索方位

从內容上看来,品牌传出的信息内容,有两个思索方位,各自是客观信息内容和理性信息内容。

1. 客观信息内容

客观信息内容用很多的1般是商品的卖点、品牌的坚硬力,多用数据信息、客观事实来说明,关键是以理服人。

例如OPPO R9手机上的“充电5分钟,语音通话2小时”;洽洽瓜子的“把握重要保鲜技术性”。

2. 理性信息内容

与客观信息内容相反的,则可视性为理性信息内容,像品牌故事、客户故事等偏感情上的信息内容,关键是以情迷人,调动受众的某种心态。

例如抖音的“抖音,纪录幸福日常生活”;天猫的“理想化日常生活上天猫”。

自然,2者之间有时并沒有显著的差别,例如天猫的“上天猫,就购了”,沒有很客观也沒有很理性。

3 .客观与理性同时进行

《思索,快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼科学研究发现,人类人的大脑中有两种逻辑思维管理体系,各自是系统软件1和系统软件2。

系统软件1,是指人脑依靠于感情、工作经验、记忆力乃至是呆板印象,来对当今的状况作出反映;系统软件2,是指人脑根据周密的逻辑性逻辑推理,消耗很多的活力作出的客观管理决策。

由于启用系统软件2,人脑必须耗费很多的动能,而人的大脑遵照的管理决策规律又是能无需脑就无需脑,因此大部分情况下,系统软件1会优先选择于系统软件2。

除品牌slogan,由于篇幅不可以太多,还要有偏重于点,别的1般全是客观与理性同时进行、2箭齐发。另外考虑系统软件1和系统软件2的“核对”,让消費者尽快行動。

假如你的客观信息内容不占优点,那你就在理性信息内容上多下点时间,反之,亦然。

4. 看个实例

李叫兽在2016年末,给1家理财App的信息内容流广告宣传做过提升,提升以前的创意文案是“预估盈利7%”,很显著这是1句十分客观的创意文案,讲的是商品的卖点。

提升以后的创意文案则是“预估盈利7%,2017存钱不时兴去金融机构排长队了”。后半句则是偏理性的创意文案,尽管将会也是1个客观事实,但更多的是以便调动受众的某种心态。

受众心理状态将会是这样想的,为何说不时兴了呢?那2017年会时兴甚么方式的?我错过了了,会不容易跟不上时兴……

果真,提升以后,点一下率提升了1倍。

因此,大家除摆商品的客观事实、讲商品的卖点,还要想一想,再推送点甚么信息内容,才可以调动受众的某种心态呢?

而这类心态,1定是为做到你的目地而服务的。

09 写在最终

假如你看到这里,還是感觉沒有甚么思绪,那就多思索下列几个难题。

消費者现有的体会和个人行为是甚么样的? 我要想消費者造成甚么样的体会和个人行为? 推送甚么信息内容能够做到目地? 这些信息内容能够怎样做出提升?

每当推送信息内容以前,问上自身几遍,坚信你总能寻找能够再提升的地区。

沒有最好是,仅有更好,想不想更好,只取决于你。

最终,用1句话总结——?1切触点、1切信息内容,都可以被认知,皆是品牌的机遇。

以上,完成。

 

作者:7邵;群众号:7邵

本文由 @7邵 原創公布于人人全是商品主管。未经批准,严禁转载

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